进入2026年，中国商业地产告别增量扩张的粗放周期，进入存量深耕、效率驱动、价值重构的深度转型阶段。有一个现实的问题摆在大家面前：为什么许多存量改造项目开业热闹一阵后，客流快速回落，复购乏力，最终又变回“好看但没人来”的空盒子？

在笔者看来，存量时代的竞争规则已被彻底改写，当优质地段被占据、头部品牌渠道布局趋于饱和、物理稀缺性消失，核心竞争力已然让位于另一件事：关系的深度。以前消费者来是因为没地方可去，现在消费者来是因为我想来，这个“想”字背后，是情感连接、身份认同和社群归属的综合博弈。

梳理2026年上半年开业的存量改造项目发现，那些真正跑通、站稳、持续产生复购的商场，都完成了从“空间租赁商”到“社群关系运营商”的身份跃迁。它们持续追问三个更本质的问题：为谁而改？改造成什么？改造之后怎么办？这对应着三个维度：精准画像、空间叙事、持续生产内容，三者叠加构成存量改造的完整方法论。

PART.01 

传统购物中心的底层逻辑历来都是“大而全”，用全业态覆盖全客层，用体量虹吸最大公约数的消费人群。但在存量时代，“大而全”正以肉眼可见的速度沦为“大而空”，试图讨好所有人的商场，最终会让每个人都觉得“这里跟我没什么关系”，因此明确与项目契合的精准客群十分必要，这里我们分享几个案例来论述精准客群的重要性。

南京尚悦天地发力“精准社交”，其紧扣“品质日常、精致社交、宠物友好”策略，区域首进品牌占比超40%。

社交场域由Grid Coffee（鼓楼首店）、Manner（南京首家烘焙店）、星巴克臻选等品牌共同构建，精准迎合“早C晚A”的城市白领节奏，体验维度引入魅星KTV（AI辅唱）、健萌健身（龙江首店）、TONI&GUY及暴宠等品牌，满足悦己与陪伴的双重需求。

大众书局城市书房（河西首店）双层店，读者可于窗前阅读、静观中庭四季变换，这一细节精准呼应了鼓楼区崇文重教的人文底色，将商业空间与文化身份认同深度绑定。

改造后的武汉鲁巷广场购物中心放弃二十多年来“区域商业中心”的全客层野心，它聚焦周边3至5公里的社区居民、高校学生和家长群体，2025年10月项目启动升级，确立“邻里友好、亲子友好、学生友好、社交友好、会员友好”五大理念，转而成为“附近人的好邻居”。

在品牌业态上，项目涵盖品牌折扣、特色餐饮、亲子家庭、休闲娱乐等多元内容，近5000平方米的BIGOFFS光谷旗舰店以品牌折扣仓形态入驻，精准回应周边家庭和大学生对“质价比”的需求；肯德基、牛多多鲜牛肉火锅、巴拉巴拉等社区友好型品牌率先运营，配合DQ、歌迷音乐火锅、楼兰小镇等陆续入驻，形成“日常高频消费+周末社交休闲”的组合，项目甚至还主动缩小服务半径、放弃非目标客群，反而让空间有了具体的温度和清晰的性格。

国贸SPRING光明里扎根凤凰城片区，针对年轻家庭多的特点，三层引进安妮花英语阅读和乐园体能，提供少儿英语阅读和3至12岁感统训练。主力店超盒算NB光明首店落地一层，引入麦当劳、必胜客、大米先生、遇见小面等连锁餐饮，MANNER COFFEE、瑞幸咖啡、奈雪的茶同步入驻，辅以美容康养、健身、邻里零售等配套。

这个项目几乎没有追求任何“行业第一”的光环，而是老老实实围绕“周边居民一天的生活”配置内容，只为服务好该服务的人。

精准的核心价值在于加深关系。当一座商场知道自己的核心顾客是谁、每天的生活节奏如何、在意什么、困扰什么，才能从“交易”走向“共生”。

扬州银泰百货将“精准画像”推向更细分的领域，项目以“公园场景+青年友好”为核心定位，在5.88万平方米空间内，围绕“业态组合、场景配套、友好服务、友好活动”四大策略协同发力。

其“全客群友好”服务体系覆盖宠物、骑行、骑士、亲子、游客等多个细分群体，对每个群体都有明确的服务承诺和空间配套，针对养宠痛点推进宠物友好服务，依托骑行资源构建骑行友好配套，这些看似细枝末节的动作，实际是在向特定人群释放强烈信号：“我懂你，我在意你，这里属于你。”

当商场愿意为你的宠物准备饮水处、为骑行后的休憩提供便利，它便成为了一个有同理心的生活伙伴，据悉，项目开业首月销售额超预期130%、客流量超预期50%的数据表明，精准画像所带来的情感黏性，正高效转化为商业回报。

PART.02 

如果说精准画像解决“为谁改”，那么空间叙事解决“改造成什么”，太多改造项目的失败，源于对“改造”二字的肤浅理解，换一批品牌、装修内部空间、加几组美陈，便自以为完成了更新，但这种“改造”本质上只是物理空间的翻新，人与空间的关系没有发生实质变化。

2026年这些令人兴奋的改造项目，正在共同回答另一个问题：除了买东西，我为什么必须来这里？答案是叙事，人类天生对故事没有抵抗力，当一个空间能够讲述一个完整、有吸引力、可参与的故事，它便从被动的“容器”转变为主动的“邀请”，让消费者从“路过者”变成“参与者”，从“观众”变成“剧中人”。

6月27日开业的江阴湾悦中心则提供了一种空间美学的范本，项目体量约8.5万㎡，由江阴城市发展集团与建发商管联袂打造，定位为“城市品质商务悦聚场”。

在国际知名设计单位AUD操刀下，以“空间即场景”为核心路径重构内外空间，涵盖城市广场、森系峡谷中庭、巨型木屋、秘境花园、星空露台等多层次场景，从动线重构到立体空间，以极致细节兑现松弛社交魅力，花瓣灯点亮视觉愉悦，星空露台延伸漫游半径，商务格调与悦聚氛围有机共生。

品牌层面，项目汇聚30余家城市各级首店，涵盖COSCIA蔻莎潮奢精品百货（集合Gucci、LV、Fendi等）、Beauty Choice国际美妆集合、EMO高端运动户外集合（迪桑特、始祖鸟等）以及Marie Elie、Aquascutum等轻奢服饰，以首店势能呼应商务人群的品质需求。

江阴湾悦中心的叙事逻辑，靠空间本身的语言，每一个场景都是一个“邀请函”，让消费者在峡谷中庭、星空露台之间自然产生“悦聚”的冲动，将物理空间转化为情感记忆的载体。

南京金陵长乐坊专注于在地文化的深度挖掘，项目原为南京针织内衣厂厂房，后作为沃尔玛超市服务周边居民十九年，2020年闭店后沉寂一千多个日夜，项目团队以“城市更新”视角介入，选择“接续记忆、再生空间”的理念，在保留老建筑骨架的基础上，通过现代工艺复现明代建筑元素，将“金陵四十景”融入四万平方米立体空间。

金陵长乐坊以明代科举制度为叙事主线，构建了一条从“赴考”到“登科”的沉浸式故事动线：一层“金陵帝王州”码头为起点，二层魁星阁祈愿文运，三层金陵宫中庭参与殿试问答，四层龙门桥抽取功名签，五层“一望千年”平台俯瞰金陵古今交汇。近200个品牌中超过50%为南京或区域首店。它不收门票、开放入场，叙事是持续开放的“邀请”，任何人在任何时候都可以走进来，成为这条科举之路上的一个“赶考人”。

据悉，“五一”假期，金陵长乐坊交出亮眼答卷，假期5天累计接待客流21万人次，总销售额达500万元。

上海NovaArk诺瓦城将这种叙事思维推向新高度，项目位于梅陇镇行南二队“城中村”改造地块，总面积2.5万平方米，以“剧院里的商场”为核心理念，将传统商业“嵌入”剧情体验之中。

它最颠覆性的设计是“进城”需要购票，单人票价一百多元，开业优惠最低约60多元。购票时消费者需进入“角色”，从4条故事线中选择一条，获取相应种族身份并领取手环。进城后，由NPC讲述故事背景和人物身份，引导开启第一个剧情任务。随着剧情推进，消费者在1至3楼寻找不同NPC互动，完成主线支线任务，赢取“星光”积分，可在指定商户兑换二次元周边、商户优惠券等。

1楼中庭舞台不定时上演NPC表演、趣味游戏，消费者可选择观赏或上台互动。还可额外付费进行专业妆造。商业配套方面，引入谷子店、酒吧、餐厅、密室逃脱等业态，体验完所有剧情及演出预计耗时约三个半小时。

诺瓦城的革命性在于彻底颠倒商业与体验的主次关系，它以体验为主、商业为辅，将剧情推进作为第一要务，消费是剧情中自然发生的环节，吃饭是因为角色需要补充能量，买谷子是因为完成任务获得兑换资格，这种“叙事即功能”的设计，让商业行为变成了消费者与游戏之间的关系延伸。

西安NE99数字娱乐综合体选择构建IP化的世界观，项目前身是芙蓉新天地购物中心，改造后成为全国首个数字娱乐旗舰店，它以“IP+科技”双轮驱动，实现运营逻辑的系统性跃迁。

原创IP“NE99”意为“永无止境”，将商场打造为科幻探索宇宙，布局“星芽奇境”“航天基地”等沉浸场景，7位“原住民”IP引导互动。负一层中庭上演原创剧目《NE99·能量纪元》，游客化身“能量唤醒者”参与剧情推进，二层水吧变为“星球补给站”。

值得一提的是，数字内容引进近150个娱乐项目，涵盖《帝国密码》《苍兰诀·全感VR》《永恒之美》等沉浸体验。业态围绕沉浸式VR、科技互动、亲子休闲三大板块，引入大空间VR、CAVE视觉空间、行进式密室、MR竞技、光影剧场等9大主力数娱，辅以智能机器狗巡演、巨型太空人飞行秀、全息交互及扭蛋机、AI绘画、AI相机等实体数字互动。

NE99的启示在于，叙事不一定通过“买票入场”才能实现，它通过IP角色的日常在场、剧情的持续更新、科技的沉浸加持，将整个商业空间的日常运营变成一部“永不落幕的科幻连续剧”，消费者每一次到访，都可能遇到新的剧情线索和互动任务，这种“轻叙事”的密度和持续性，恰恰构成高频复购的心理驱动力。

当一个空间能够持续讲述一个有吸引力的故事，消费者便有了反复到访的理由。

PART.03 

解决了“为谁改”和“改造成什么”，存量改造最后一个也是最容易被忽视的问题是：改造之后怎么办？传统商业的运营逻辑是“招商、开业、收租”的线性循环，它把开业当作终点，但事实上开业才是商业体与消费者关系的起点，开业之后的日子，才是真正考验运营能力的时刻。

2026年优秀存量改造项目还有一个共同特征，是它们都完成了从“招商思维”到“内容生产思维”的转变，招商思维关心“谁进来了”，内容生产思维关心“消费者进来后能体验到什么、能带走什么、下次为什么还来”。

TX长沙年轻力中心延续了“策展化”的道路，这座由长沙初代潮流商业地标乐和城改造而来的商业体，是全国第二座、华中地区首家策展型商业中心。它彻底打破固定商铺布局局限，将整个商业空间打造为沉浸式青年文化策展场，即公共空间、楼层转角、扶梯区域都被打造为可展示、可互动的策展场景。50余家全国级、城市级首店的引入构建起差异化品牌矩阵，近2万平方米的全国首店芭特星球运动超乐场成为吸客利器。

户外30余米高的乐高主题地标搭配3.3米高的巨型辣椒人艺术装置，将潮流趣味与长沙本土烟火气质相结合，“策展型商业”的核心是“可更换性”，传统商场的空间固定、内容可预测，策展型商业的空间可变、内容充满惊喜，消费者去TX不是为了买某件确定的商品，而是为了“去看看这次又有什么新东西”。这种由“不确定性”驱动的到访动机，在注意力稀缺的时代具有极强的吸引力。

北京新华百货CCmall的改造提供了一个传统百货转型的样本，项目位于北京二环积水潭桥核心区，周边2公里内常住人口达82.28万，总商业面积6.4万平方米。它打破传统单一的“纯购物模式”，聚焦城市服务中心与家庭生活中心定位，重塑内部空间结构，打造“光屿森林”“浮岛秘境”“沐光游园”等多个时尚休闲文娱打卡地。

高层坐拥70多家特色餐饮区，多个品牌在此开设区域首店。华为、小米、周大生、周大福、中国黄金等上百个品牌入驻，涵盖日化、百货、电子数码、首饰多品类。其底层逻辑是：与其在零售品牌上正面竞争，不如在“休闲文娱内容”上建立差异化壁垒。

消费者可以来这里“逛一逛”，这个“逛”的随意性，恰恰是最珍贵的流量入口，当消费者把某个空间当作“饭后散步的去处”或“周末带家人逛逛的地方”，空间便完成了从“目的地消费”到“日常生活方式”的跃迁。

深圳新白马·次元9号让消费者成为内容的共同生产者，它的前身是东门商圈二十余年的新白马服装批发城，借罗湖区步行街改造契机转型为“二次元、国风、潮玩、文创”主题综合体。

300平方米中庭用于随机舞蹈、宅舞大赛、地偶表演，试营业场场爆满；3000平方米户外广场融合吃玩逛社交；2000平方米大湾区最大次元屏可投放品牌宣传与粉丝投稿。这里的核心变化是：商场的“内容”不再由运营方单方面定义，消费者的参与本身就是内容的生产源，粉丝可以投稿投放到次元屏，每一个投稿者既是消费者又是传播节点。

当消费者在空间里找到“我可以参与、我可以表达、我可以被看见”的感觉，空间便从一个“舞台”变成了一个“广场”。据了解，春节假期项目销售额破400万、次元GO开业首日引跨城凌晨排队的盛况，正是这种参与感所释放的商业能量。

 结语

存量改造的终点，是商场与消费者关系的重建，当一座商场理解了“我是为谁存在的”，用叙事让到访者产生“这里懂我”的感受，再用持续的内容输出让消费者“愿意一直来”，它便不再是众多商业体中的普通一个，而成为特定人群生活版图中不可替代的坐标。

增量时代拼拿地眼光和谈判筹码，存量时代拼运营诚意和关系深度，那些放弃收租思维、拥抱用户思维的操盘手，正在用每一个细节筑起与消费者之间的精神共同体。

在物质丰裕的时代，真正稀缺的是理解，谁能更深刻地理解自己的用户，谁就能活下来，并且活得更好。

来源丨中购联新媒体中心

副主编/责编丨王芳

作者丨李洪健

排版丨编辑部