两种在地化：总部的算盘，和加盟商的野路子

连锁品牌的在地化尝试，其实分两种完全不同的路子。

第一种是总部战略级的自上而下打法。肯德基和嵊州小笼包的联名活动目前已经进行到第三轮了，由经典的猪排、香草牛柳，发展为了新推出的虾仁鸡腿肉发面小笼包等正宗的嵊州味道，并在全国一万家肯德基中传播开来。

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星巴克也不甘落后，2026年1月，星巴克在广州的永庆坊，开业了首家非遗的概念店，把广府粤剧和云南藤编的非遗艺术结合在一起，打造出了一个广府非遗会客厅，到处是粤剧戏服的纹样，还有用藤编手工编织的睇戏装置，说白了，就是把第三空间变成了一间能喝咖啡的文化展厅。

第二种是终端加盟商自下而上的野路子。绍兴的一家绝味鸭脖，在卤味柜的旁边放了一堆草莓，一天就能卖上200多份，不过这件事情，很快就得到了官方的澄清，这仅仅是个别店员的个人的行为，并不是整个品牌的统一行动。但有趣的是，有绝味加盟业务的相关人员表示，只要不危害到食品的安全性以及品牌的形象，在向总部备案之后，是可以继续进行经营活动的。

这两种途径的背后，都反映出了品牌掌控力和加盟店自主性之间的一种冲突。总部进行本地化的做法，是经过周密的考虑后，所采取的一项战略举措，而加盟商做出本地化的选择，则是一种求生本能的表现。

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02

真诚致敬，还是流量生意？

这个问题很关键。从正面的角度来看，连锁品牌进行本地化的做法也确实打破了千店一样的审美疲劳，肯德基把原本在街头夫妻小店里的嵊州小笼包，变成了一家连锁快餐店的早餐食品，星巴克将非物质文化遗产，融入到了咖啡的空间里，在城市的喧嚣中，使传统的技艺再次复活。这件事本身是很有意义的。

但换个角度看，问题就来了。

地方元素好像正在沦为营销道具。山西陈醋的风味气泡美式，被包装成了非遗之美的邂逅咖啡的新韵，但是本质上来说，它只是一种咖啡而已，消费者喝了之后，在朋友圈发张照片，但真正对于山西老陈醋非物质文化遗产技艺的认知，又会提升多少呢？

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星巴克的非物质文化遗产店做得非常细致，但是当一个国际品牌把广府粤剧与云南藤编巧妙结合在一起的时候，在咖啡馆里究竟是在传播当地的文化，还是仅仅利用了当地的符号呢？

同时，当限定版退出市场之后，品牌还能留下什么呢？肯德基的嵊州小笼包，是在早上做早餐的时候做的，星巴克岭南限定特饮也是限量版的，上架后再火，也是马上就下架了。所有，这究竟是会让品牌与地域文化关联性越来越强，还是只是一次性的合作？

这并不是说品牌不做本地化的努力，但是我们要承认的是，做好了本地化就是品牌和地方之间的双向奔赴，但没有做好就是一场文化快闪。

03

在地化的边界在哪里？

在地化不是想怎么做就怎么做的。其中有三个不可以触碰的原则。

第一点是产品的方面，即口味上是否合适和正宗之间进行选择。肯德基做了嵊州小笼包，并且做出了一个很明智的选择，它保留了传统的老面发酵工艺标志，但是馅料却有所改变，由原来的猪肉变成了现在的香菜牛肉、鸡肉虾仁等。这就达到了正宗与普遍接受之间的平衡，如果一味地按照嵊州本地的味道来，全国消费者的接受程度可能不高，而大刀阔斧地改动之后，又会失去嵊州小笼包的特点。

第二点是关于品牌的方面，是否会削弱品牌最主要的认知度呢？星巴克最重要的资产就是第三空间，但当它把粤剧戏服、藤编等物品带进店中之后，这间原来属于星巴克的空间是不是还存在呢？对于老顾客而言，这样的变化是新的；但是对于另外一部分人来说，则会感觉，星巴克不再像以前那样了。

肯德基也是这样的。一家炸鸡店把小笼包加入到了早上的食谱，短期之内消费者会感觉很新奇，但是长远一点只会开始思考，“肯德基”这三个字究竟代表着什么？

第三点是关于管理上的问题，即总部怎样来协调好一致性跟灵活性之间的关系。绝味鸭脖卖草莓的例子非常具有代表性，加盟商想要提高收入的话，就可以把当季的水果作为销售点，总部表示备案之后就可以了。但是问题来了，假如十个加盟商分别卖出十种不同商品的话，品牌的形象会混乱吗？如果某一个加盟商所出售的商品出现了食品安全事故，应该由谁承担责任呢？总部既需要给加盟商留有灵活经营的空间，又不能放弃对品牌的控制权。这条线在什么地方，就要考验管理者的能力的高低了。

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04

对加盟商来说，这是机会还是风险？

这件事对加盟商有两面性。

本地化是收入增长的新契机。绝味鸭脖的加盟商卖草莓，一天可以卖出200到300盒，每一个加盟商都可以根据自己的地区特点，做一些本地化的尝试，这样就可以提高收益了，特别是位于社区里的加盟店，它的顾客都是周围的居民，销售时令水果和地方特产，是很自然的事情。

但做地化的部分，总部会认可吗？总部对于当地化会接受到什么程度呢？绝味总公司的回复是，备案之后可以接受，但是如果某一个加盟商销售的产品，影响到了品牌形象，或者是出现了食品安全问题的话，总部是不是就会反过来不理这个人了？

对于加盟商而言，在进行本地化的探索之前，最好要弄明白以下三点：总部是否允许？发生事故由谁承担责任？赚钱后怎么分配呢？没有搞清楚这三点之前不要随便行动。

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05

在地化会成为行业标配，还是一场营销热潮？

这个问题的答案，取决于品牌怎么做。

如果地化只是一种包装、一个限定、一次热点的话，那么它就只能成为一场营销热浪，就如前年的大国风潮一般，来得快去得也快。但是如果品牌能把本地化当作一个系统的工程来去做的话，那么它就有可能变成行业的常态了。

什么叫作系统工程呢？百胜中国的CEO屈翠容说：“中国化不是选项。”也就是说，并不是你想要不需要进行本地化的问题，而你是一定要做的事情。到2025年底的时候，百胜中国在华有850多个供货商，其中90%以上的采购，都是在国内完成的，如果整个供应链已经扎根于当地的话，那么产品的本地化，也就成了一个自然而然的过程。

星巴克做非遗的概念店不只是一家店的事儿，广东首家非遗概念店是它在全国的第六家非遗主题门店，因此这是一个过程中的行为，并不是一次性完成的营销活动。由万店一面到千店千面的变化中，连锁行业发展的逻辑也在变，以前人们比的是复制粘贴能力，开店多、样子一样就成功，但现在已经不同了，一旦标准化成为基本功之后，差异性就成了新的竞争力。而本地化就是差异化的一种方式。

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