当夜幕降临曼谷商圈，街边亮起的不只是当地熟悉的商业招牌，也开始出现越来越多来自中国的新面孔；走进吉隆坡、雅加达等城市的购物中心，中国茶饮、餐饮、潮玩与零售品牌正在悄然融入当地消费场景。

这种趋势背后，既有企业寻求新增量的现实考量，也受益于政策端的明确支持。今年7月发布的《商务部等9部门关于加快零售业创新发展的意见》便提出，支持大型零售经营主体通过自建渠道、合作、并购等方式“走出去”，持续提升全球化经营能力，为企业拓展海外市场提供了方向指引。

在市场需求与政策支持的双重作用下，中国品牌出海正呈现出清晰的阶梯式特征，一批品牌正迈出“从0到1”的第一步；另一批已获市场验证的品牌则在加速“从1到N”的版图扩张。而当走出去不再只是开出一家首店，如何适应陌生市场、真正留下来，也成为中国品牌出海必须面对的下一道题。

01.

 从0到1

 越来越多品牌迈出海外第一步

过去，中国品牌走向海外，更多是少数头部企业的全球化尝试；如今，越来越多消费品牌正在把海外市场纳入发展版图。从时尚眼镜、家居文创，到中式快餐、湘菜、火锅，再到烘焙与潮玩，一批原本活跃在国内市场的品牌，开始将海外首店提上日程。

据铱星云商不完全统计，仅从今年以来的案例来看，已有8家中国消费品牌完成或正在推进海外首店布局。其中，中式餐饮是这一轮海外首店布局中较为活跃的品类。

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4月，老乡鸡在马来西亚吉隆坡IOI City Mall开出全球海外首店；同月，湘潭菜私房菜品牌老细屋里在澳大利亚悉尼开出海外首店；6月，皇家小虎在吉隆坡MiX Store+Setapak落地海外鲜食首店。

放眼更远的市场，费大厨辣椒炒肉将首家海外门店选址美国圣地亚哥，目前已进入开业筹备收尾阶段。与此同时，巴奴毛肚火锅已签约香港铜锣湾希慎广场，计划今年11月开出品牌走出内地的首店。

值得关注的是，走出海外的并不只有餐饮品牌，一批具有鲜明品类特色的消费品牌也开始迈出第一步。

今年5月，LOHO眼镜在印尼雅加达力宝商场开出全球首家海外门店；7月，家居文创品牌Tagi.在曼谷CentralWorld开出首家海外直营店。与此同时，泡泡玛特旗下子品牌POP BAKERY也在新加坡圣淘沙开出品牌首家境外常设门店。

从目的地来看，东南亚依然是中国品牌迈出海外第一步的重要落点，吉隆坡、雅加达、曼谷、新加坡等城市均有首店落地。但版图也正在向更远的市场延伸，悉尼、圣地亚哥等城市也出现在今年的海外首店名单中。

02.

从1到N

已出海品牌正在扩大海外版图

最近，一则短视频在网络上引发热议。镜头里的城市可能是曼谷、吉隆坡，也可能是巴黎、纽约；街景、建筑和人群都带着鲜明的海外气息，但镜头一转，熟悉的中国品牌却不断出现在其中。于是，有网友调侃：“出了国等于没出。”

这或许正是当下中国品牌出海正在发生的一个变化，一边是今年首次迈出海外第一步的品牌；另一边，是已经在海外市场跑了一段时间、并继续向外扩张的品牌。

从蜜雪冰城进入巴西、霸王茶姬落地韩国，到TOP TOY开进纽约时代广场，越来越多已经完成早期海外布局的品牌，正在继续把版图向更多国家和地区延伸。其扩张路径逐渐清晰：一条是进入全新的国家市场，拓宽全球布局的“横向边界”；另一条是在已经验证的市场继续复制、加密，把一个个海外落点逐渐做深。

一类是横向拓展，进入全新的国家市场。

据铱星云商不完全统计，2026年以来，已有19个中国消费品牌在海外开出新国家首店，目的地从东南亚延伸至欧洲、中东、北美乃至拉美。

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其中，蜜雪冰城已经走得更远。自2018年在越南河内开设首家海外门店以来，其已在越南、印尼、泰国、新加坡等东南亚多个国家建立市场基础。2026年，蜜雪冰城进一步走向跨区域布局，先后在巴西圣保罗、墨西哥城、吉尔吉斯斯坦比什凯克开出国家首店，覆盖南美、北美和中亚三个全新市场。截至2026年6月，蜜雪冰城海外版图拓展至16个国家。

类似的扩张也在多个品牌身上发生：霸王茶姬登陆韩国首尔并三店齐开，甜啦啦落地沙特利雅得首店，库迪咖啡开设法国巴黎首店，名创优品迎来瑞士伯尔尼首店。

另一类是在已有市场，继续把生意做大。

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一些品牌首先选择增加门店。奈雪的茶今年1月在美国硅谷库比蒂诺开出当地第4家门店，选址毗邻苹果总部；泡泡玛特在美国旧金山湾区圣马特奥 Hillsdale购物中心开出新店，成为湾区第五家门店；特步1月在印尼开设3家门店（含1家雅加达旗舰店），4月又在马来西亚吉隆坡、槟城、新山、关丹、莎阿南五城同步开出6家门店。

当市场完成初步验证，品牌开始跳出单店逻辑，尝试用差异化的店型去撬动更大市场。今年2月，喜茶在加拿大多伦多开出海外第二家HEYTEA LAB，主打实验性体验空间，并推出8款全球独家限定产品；6月，又在纽约开出海外首家茶坊（Teabar），该店设计以长吧台为核心，首次在美国市场集中推出8款茶特调。两店均为独立店型，与常规喜茶门店有所区别。

03.

从N到留下来

门店开出去，只是故事的开始。真正进入一个陌生市场后，品牌面对的往往是另一套消费习惯、竞争环境和经营规则。

首先是产品如何重新适应。

以正在筹备中的费大厨辣椒炒肉美国圣地亚哥首店为例。2025年下半年，该店围挡在Westfield UTC购物中心立起，很快引发了网友热议。引发讨论的并非门店本身，而是围挡上的信息，费大厨最具辨识度的产品标签辣椒炒肉消失了，取而代之的是西蓝花牛肉；品牌名也从费大厨辣椒炒肉简化为CHEF FEI。

在国内，辣椒炒肉几乎是费大厨的代名词，但进入美国市场后，品牌在筹备阶段便已做出调整，将一道更符合当地主流饮食习惯的美式中餐经典菜品，放到了宣传的核心位置。当然，辣椒炒肉仍保留在菜单中，围挡上也可见“大厨现炒”（STIR FRIED BY MASTER CHEFS）的承诺。

其次，是市场规则如何理解。

除了消费者市场差异，中国品牌出海还需要面对一套截然不同的法律与商业规则。2026年7月，瑞幸咖啡公布泰国“假瑞幸”商标侵权案终审胜诉的消息。泰国专门案件上诉法院维持一审判决，认定被告恶意抢注瑞幸相关商标，判令撤销涉案商标，并赔偿瑞幸咖啡逾9500万泰铢（约合人民币1918万元）。

这条胜诉消息背后，是一场持续数年的漫长拉锯。早在2021年，当地主体就已抢先注册了全套瑞幸相关商标，并依托抢注商标开设仿冒门店。此后案件经历多次反复，2022年瑞幸首次起诉并获胜，2023年因程序问题被改判败诉；2024年3月重新起诉后，2025年2月一审再胜，直至2026年7月终审落槌。

从结果看，瑞幸赢得了商标权属；但从过程看，品牌一旦遭遇海外商标恶意抢注，即便最终胜诉，也意味着数年的时间消耗、高昂的法务成本与市场拓展延误。

而产品和规则的适应，只是进入市场的第一步，真正的考验还在后面。香港市场过去两年的变化，就是一个近距离的样本。

自2023年2月内地与香港全面恢复通关以来，蜜雪冰城、库迪咖啡、太二酸菜鱼等一批内地餐饮品牌陆续南下。彼时，内地餐饮品牌扎堆进入香港，一度成为市场热议的话题。

但站在2026年再回头看，三年前那场南下热潮，已经开始显现不同的走向。西塔老太太在香港布局两家门店，如今已全部关闭；柠濛濛巅峰期在香港拓展10家门店以上，经历持续闭店调整，当前大众点评平台显示仍有6家门店维持营业。

另一边，也有品牌在经历市场验证后继续扩张。太二酸菜鱼目前已拥有约8家香港门店，农耕记扩张至约10家，和府捞面从2024年铜锣湾首店开业后拓展至8间门店。

同一个市场、相近的时间窗口，最初同时起跑的品牌，如今却走出了不同的结果。这其实比单纯看谁开出了首店更值得关注。

香港的高租金、高人工加之港客北上持续，构成了一场持续的市场筛选。品牌能否留下来，考验的并不只是产品有没有人喜欢，还包括门店模型、成本结构、选址策略和日常运营能否在当地真正跑通。

这或许也是中国品牌出海进入下一阶段后，需要面对的真正问题，当“走出去”不再是难事，如何在陌生市场把一门生意持续做下去，才是更长周期的考验。

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