来源 | 铱星云商新媒体中心
主编 | 曹婕
撰文&编辑 |新媒体中心
2026 暑期档，谁也没有预料到，一场院线魔幻逆袭，会落在一部名不见经传的动画电影身上。
8月5日，动画《牛来》正式登陆全国院线。这部由导演与母亲两人耗时五年独立打磨完成的作品，没有预告片、没有路演、零商业宣发，仅凭一张水墨国风海报开启裸映。上映初期市场表现近乎 “石沉大海”，开局首日票房仅三千余元，上映 9 天累计票房七千出头，全国观影人次不足三百，绝大多数城市排片寥寥，眼看就要悄无声息走完院线周期，安静下映。
转折毫无征兆地发生在8月14日。少量看过影片的观众，将片中粗糙的 3D 建模、僵硬卡顿的人物动作、逻辑跳脱的剧情片段发布至短视频平台，“七千票房没有万” 的荒诞数据迅速冲上热搜，“抽象” 二字成为它最鲜明的标签。不同于普通烂片迎来避雷式差评，《牛来》的吐槽本身变成传播素材：大量网友抱着 “亲自验货” 的猎奇心态，将观影当作一场社交打卡，买票走进影院；银幕之外，表情包、剪辑二创、玩梗段子批量涌现，UGC 内容不断向外扩散，热度持续裂变。叠加片名 “牛来” 谐音 “牛市来”，意外戳中大众情绪，不少股民进场讨彩头，又为这场狂欢添上一层话题底色。
《牛来》的爆火，本质是一场“抽象流量”社交狂欢。不靠精良内容和商业宣发，仅凭强烈反差感、趣味玩梗属性和全民可参与的二创特质，撬动自发式传播，精准拿捏当下年轻人的流量偏好。
这套反套路流量逻辑，同样适配购物中心赛道。如今商业地产同质化严重，精致场景、常规展览、首店营销的引流效果持续疲软。为突破流量内卷，不少商场跳出传统高端规整的运营思维，转身拥抱接地气、无厘头、自带话题的“抽象”玩法。
01.
抽象小赛
重塑商场「活人感」
在商场抽象整活的流量赛道中，脑洞十足的抽象赛事是当下最火爆、出圈效果最突出的玩法。不少商场也凭借无厘头、接地气的趣味小赛反差感，盘活了场内氛围，甚至逐渐培育起长期“抽象赛事”，并形成了相关社群。
插秧大赛
宁波环球银泰百货将田间场景搬进商场中庭，落地插秧大赛。室内商圈铺设真实水田与秧苗，都市顾客可近距离体验农耕劳作，强烈的场景反差自带话题度，现场吸睛无数，大量路人自发拍摄传播。
乱讲PPT大赛
同样落地宁波环球银泰百货的乱讲PPT大赛，精准贴合年轻职场群体。选手拿着规整的PPT模板，对着离谱随机选题，一本正经地“胡说八道”。职场话术、汇报姿态、正式腔调，搭配毫无逻辑的荒诞内容，形成极致喜剧效果。
甩人字拖大赛
2026年盛夏，深圳海雅缤纷城上演了一场别开生面的“全球首届甩人字拖大赛”。这项趣味赛事吸引了约2000名参与者，大家脚踩统一配发的拖鞋，在商场中庭展开角逐。比赛中，选手们需将人字拖精准甩入得分区域，比拼最远距离。最终，一位广东大哥凭借“拖鞋神功”夺冠，那句“穿拖鞋肯定犀利啦”瞬间点燃全场。这场充满“松弛感”的欢乐盛会，不仅让参与者满载奖品而归，更以独特的市井幽默，生动诠释了深圳这座城市的年轻活力与包容精神。
抽象小赛的出圈，让海雅缤纷城收获众多社交媒体热度，此外，海雅缤纷城还将于近期陆续举办拉磨争霸赛、非正式答题考试大赛等。
孤岛大赛
2026年8月，龙湖重庆时代天街上演一场别开生面的“孤岛大赛”——比谁“亚洲蹲”蹲得最久。参赛者需保持臀部与膝盖不触地的孤岛姿势，禁用手机与食物，熬过5分钟即可拿下参与奖。更刺激的是，裁判会随机投放“定时炸弹”，必须在蹲姿中接力传递，炸弹炸响即出局。全场只有坚持到最后的一位“孤岛之王”能赢得最终胜利。
偷吃大赛
2026年夏天，“偷吃大赛”在商场的热度同样高涨。活动复刻了经典教室场景，参赛者像学生一样坐在课桌前，面对零食，需要在由工作人员扮演的“老师”来回巡视的间隙，用书本和文具作掩护偷偷吃完。一旦被“老师”发现，就要罚站30秒，累计被抓3次即淘汰。这个游戏精准击中了大家的课堂回忆，让成年人在紧张刺激中“合法发疯”，也让年轻人“本色出演”秀操作，现场充满欢笑。
火龙果挑籽大赛
2026年7月，深圳坂田万科广场举办了一场“寻找全网最挑剔的人”火龙果挑籽大赛。参赛者需在30分钟内，用主办方统一发放的镊子，将半个火龙果的籽一粒粒完整挑出并摆入格盘，果肉附着即算不合格，最终挑籽数量最多者获胜。
扇猪大赛
2026年暑期，北京首开LONG街举办了特色“扇猪大赛”——一场用蒲扇把充气小猪扇进指定区域的趣味竞技。活动特别设定了“扇猪”这一虚构物种，称其“圆润遇风则飘、擅长贴壁回旋”，为比赛增添了不少幽默色彩。
如果说抽象赛事靠互动聚拢活人气息，那么抽象美陈与大屏玩梗，则是靠视觉反差与情绪共鸣收割线上流量。当下年轻群体解压需求旺盛，传统精致、唯美、高端的标准化美陈，早已无法贴合都市人的真实情绪。主打荒诞、搞怪、接地气的抽象视觉场景，精准戳中年轻人的精神诉求，成为商场轻量化出圈的核心玩法。
如深圳来福士广场，项目九周年之际，结合深圳高压、快节奏的城市特质，以“发疯、顺疯、解压”为核心，打造全域抽象风主题美陈，为都市人群提供线下情绪出口。
整套场景摒弃精致高级的视觉范式，采用粗线条手绘、夸张表情、搞怪人物的抽象漫画风格，落地多个标志性装置：13米巨型“疯和日历”大门、200米“一路顺疯”主题街区、2米高巨型趣味蛋糕装置，全程主打松弛、肆意、随性的视觉氛围。
同时项目配套落地轻量化互动玩法，设置打卡集章、全员瓜分巨型蛋糕、搞怪周边派发等活动，将年轻人线上流行的“合理发疯、日常解压”情绪，落地为可看、可打卡、可参与的线下实体场景，用抽象视觉完成大众情绪共情。
同样把玩梗用到美陈上引发年轻人共鸣的还有成都来福士广场的BIG DAN全球首展。
展览采用简约呆萌、自带吐槽感的抽象视觉风格，在商场龙门主入口、B1中庭等多个点位布置巨型BIGDAN打卡装置，主打搞怪松弛的视觉观感。
上海静安嘉里中心聚焦打工人职场情绪痛点，围绕疲惫通勤、日常摸鱼、渴望躺平等真实状态，打造全域抽象海底主题场景。项目舍弃传统精致唯美装置，以鱼群百态抽象演绎都市职场人生。
场景同步完成主题化改造，商场连廊打造为“摸鱼镇专线”，喷泉广场升级为“比奇堡泳池”，以荒诞趣味的海底小镇外壳，具象呈现年轻人的职场情绪，实现大范围社交共鸣。
此外，不少商场更是借助大屏幕，将“抽象玩梗”用到极致。
一定程度上，相较于互动性较强的抽象赛事，抽象美陈与大屏玩梗实现了对年轻消费者的深度情绪连接。当下商场的“网络冲浪速度”早已赶超普通消费者，不再固守高端、精致的传统审美，而是快速捕捉年轻人解压、反内卷、想躺平的主流网络情绪。通过将线上玩梗文化、都市情绪痛点落地为具象的场景美陈，让商场不再只是消费场所，而是年轻人情绪共鸣的线下载体，凭借高适配、高共鸣的抽象视觉内容，轻松实现低成本、高裂变的线上传播。
03.
商场✖️商户✖️消费者抽象共创
流量转化为独特消费体验
丑东西拍卖大会
国内多个商圈陆续落地全民参与式的丑东西拍卖大会，此类活动货品、参与主体几乎都来自大众与场内商户，是典型的三方共创抽象玩法。
通过商场搭建专属拍卖舞台，场内商户主动报送丑萌手作、创意翻车单品、小众奇葩周边；普通消费者、网友可自主投稿闲置丑好物、原创抽象作品。所有拍品无审美门槛、无高端包装，以“丑萌、奇葩、搞怪、独一无二”为核心标签。
现场采用公开举牌竞拍的轻量化形式，无专业拍卖门槛，到场游客均可自由参与出价、围观互动。整场活动弱化交易属性，强化趣味社交属性，凭借猎奇、欢乐、接地气的现场氛围聚拢人流，同时带动商户曝光、提升场内停留时长，让UGC趣味内容成为商场免费传播素材。
品牌从夯到拉评选
另一类较为出圈的抽象共创，则多见于「从夯到拉」的商户趣味评选活动。
活动设置通俗抽象的评价梯度，以大众视角定义门店状态：“夯”代表口碑扎实、体验在线、值得回购的优质门店；“拉”对应体验一般、有待改进的门店。消费者到店消费后，可通过线上投票、现场贴纸打分等方式，对场内餐饮、零售、生活服务等全品类商户进行趣味评级、真实吐槽、自由点评。
整套玩法以用户真实评价为核心内容，商场整合投票数据与趣味口碑内容公示榜单、制造话题；商户根据大众趣味反馈调整经营、顺势玩梗互动；消费者参与打分、吐槽打卡并二次传播。形成完整的三方共创闭环，用接地气的抽象评价体系，替代传统生硬的品牌宣传，既提升用户参与感，也为门店引流种草，实现流量精准转化为线下消费体验。
抽象作品征集
如近期依托《牛来》全网抽象爆火的热度，多家购物中心顺势发起《牛来》主题抽象作品征集，联动场内消费者、年轻网友开展UGC内容共创，成为近期商圈极具代表性的热点共创玩法。
活动无专业门槛、无审美限制，不比拼画功与精致度，主打“够抽象、有灵魂、有玩梗感”。参与者可自由手绘、涂鸦、创作《牛来》主题手搓海报、趣味画作、魔性周边设计，各类线条潦草、画风野生、脑洞十足的原创作品均可投稿。
商场搭建线上展示通道与线下陈列点位，择优将大众抽象作品在中庭、走廊等区域公开展出，同时配套小额周边、观影福利作为激励。整场活动依托电影天然热度，让消费者成为内容创作者，商场承接话题、商户联动氛围、用户产出传播素材，低成本实现全网热点落地商圈，进一步放大抽象营销的UGC裂变效果。
商业观察
从抽象赛事、情绪美陈到三方趣味共创，商场扎堆玩“抽象”，并非单纯跟风猎奇、无意义整活，而是当下商业地产流量逻辑、用户需求、运营思维三重迭代下的必然结果，背后是一套非常务实的新式商业打法。
首先，抽象营销的爆火，是商业审美祛魅的回归。过去购物中心长期陷入“高端、精致、极简”的审美内卷，场景标准化、活动模板化，看似高级，却缺少记忆点与互动性，距离普通消费者越来越远。而抽象玩法主动卸下商业滤镜，接纳荒诞、松弛、接地气、有瑕疵的真实内容，用反套路、非套路的内容打破商圈同质化，让商场从“拍照展厅”变回“城市公共休闲空间”，重新找回人气与烟火气。
其次，这是商场流量逻辑的低成本迭代。传统营销依赖首店、大牌、重金美陈、大型IP展，投入高、复制难、传播边际效应递减。而抽象赛事、趣味美陈、用户共创内容，均属于轻量化、低门槛、高UGC属性的玩法，不靠重金造势，靠内容反差和情绪共鸣撬动自发传播。用最少的运营成本，撬动最大的线上曝光与线下客流，非常适配当下商场降本增效的经营诉求。
最核心的本质，是商业从“卖场景”向“卖情绪”的转型。当代年轻人的消费决策，早已不止于商品与环境，更看重情绪释放、社交价值、情感共鸣。《牛来》靠全民解压玩梗爆火，商场抽象营销同理：插秧、摸鱼、发疯、摆烂、趣味吐槽，所有抽象内容，本质都是精准捕捉年轻人职场压力、生活焦虑、渴望松弛的大众情绪。商场不再只是购物消费的场所，而是成为年轻人解压、社交、玩梗的线下情绪出口。
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