做电商起家的品牌们总是想试试线下的水深与否。近日，商业那点事儿小编发现，保姆鹅全国首店在北京来福士商场二层落地，首次以实体门店形态触达消费者。

小编走访时看到，店内同时陈列童装与成人装。进店消费者多直奔童装区，翻看吊牌、比对尺码、询问面料。客群以带娃的年轻家庭为主。

店员介绍，目前门店在售儿童羽绒服约20款，成人男、女款各5款；开业期间全店推出折扣活动，折后价格低于线上店铺同期售价。

2018年创立的保姆鹅是一家来自吉林长春的线上原生品牌，电商生意可以追溯到更早，天猫店铺已运营超过十年。作为一家以童装羽绒服为核心品类的品牌，保姆鹅一直走“高配置、低价格”的路线：绒子含量超过90%，辅料选用YKK、东丽等国际一线品牌，主力款式定价集中在300—400元，因此在部分消费者口中，它被称为童装界的“国产平替大鹅”。

实际上，童装市场中更为细分的童装羽绒服，有着较大的市场空间。博研咨询调研数据显示，2025年，中国童装羽绒服市场终端零售规模达487亿元，同比增长9.3%，近五年年均复合增长率12.1%，增速高于整体童装市场6.3%的平均水平。

从市场竞争格局来看，头部品牌效应显著。2025年前五大品牌合计市占率58.3%，其中波司登儿童、巴拉巴拉、安踏儿童稳居前三；森马kids与雪中飞kids分别以9.8%和8.7%的份额位列第四、第五；外资品牌Moncler Enfant与Canada Goose Kids等奢侈童装品牌份额整体有限。

价格带上，市场分化明显，保姆鹅倾向的300—400元价格带，也是当下的消费主力。千元左右占比20%以上，核心受众为一二线城市中产家庭，以波司登儿童、外资奢侈品牌为主；400—800元的中高端主力市场占比约50%—60%，是城市家庭的核心消费区间，但由头部品牌主导，竞争格局固化，新品牌很难突破；100—399元的大众普惠市场占比约18.9%，年增速12%，是下沉市场的核心消费带，70%的家庭儿童羽绒服消费集中于此。

从竞争底色来看，当前占据主导地位的全国性头部品牌大多并非垂直类目起家，一部分由成人羽绒服品牌延伸布局，另一部分来自综合童装集团，市场上虽散落大量区域二三线品牌，真正深耕儿童羽绒服单一赛道的专业垂直品牌仍存在空白。

品牌创始人李士战在接受小编采访时表示，这也正是保姆鹅创立初期便锁定羽绒服品类的原因。“之所以选择童装羽绒服，是因为国内缺少专注儿童羽绒服的垂直品牌，再加上我们自身在羽绒供应链上的优势，所以就决定集中资源，深耕童装羽绒服这一个品类。”

从线上到线下，网店经验丰富的品牌，需要时间适应线下的水土。保姆鹅要过的第一道坎是产销模式。在线上，保姆鹅走的是以销定产的模式，即“先收单、再生产”，靠预售消化订单，这种模式几乎让保姆鹅实现了0库存。到了线下，“以销定产”显然无法匹配要求现货、即买即走的零售模式。

李士战坦言，从线上到线下最大的挑战，是线上沉淀的产品结构需求，未必能匹配线下门店的实际消费需求。但他同时强调，保姆鹅会根据线下门店的销售特点调整产品线与库存管控模式，并自主建设匹配线下销售的信息化系统。

库存之外，更现实的是成本问题。保姆鹅主打高绒子含量、大牌辅料配置，产品本身生产成本偏高，主力款定价维持在300—400元，利润空间有限。商场门店的租金、装修、人工、物业等硬性支出，都要在这部分利润里消化。

对此，李士战的规划是，先把线下门店运营起来，再根据实际成本和利润情况优化调整。不过，对于线下门店的成本压力，李士战表示，“一两个门店的现货和资金压力都还不是大问题”。

如果说成本、库存压力能靠运营慢慢消化，定位这道坎却绕不开。线上原生高性价比童装品牌进入核心商场，首先要面对定位适配难题。传统商场童装品牌早已形成了成熟的溢价心智，保姆鹅的平价高配置标签，容易让商场端将其归类为“引流款”，既难匹配周边品牌的定价带，也容易让老客觉得品牌“变贵了”，新客又很难快速建立品质信任。

保姆鹅不是第一个走到线下的线上品牌。近年，发迹于线上平台的电商品牌们先后把目光投向实体商场。线上积累用户，线下开设门店，增强消费者体验、强化品牌形象，已经成为许多线上原生品牌拓展市场的趋势之一。

逸仙电商旗下美妆品牌完美日记诞生两年后便开始拓展线下门店，门店数一度接近300家，但随后因单店运营成本高、客流不足而收缩；同样兴起于线上的内衣品牌蕉内，成立三年后便在深圳开出首家线下门店，目前已在多个城市开设了数十家门店。

蕉内品牌创始人臧崇羽此前在接受媒体采访时曾表示，对于线上品牌来说，没有电商很难做大，但没有线下，则很难走远。在他看来，比起线上只能通过用户评价了解产品，线下购物可以更直观地感受产品的面料、触感，这种线上线下有机结合，更能做出品牌自身的不可替代性。

李士战则认为，即便在线上渠道做得很好，依然有一部分消费群体是无法通过线上渠道触达的。“开线下店能让我们去抓不一样的消费群体，线下渠道对品牌力要求也更高，我们想通过线下门店的运营强化品牌建设，更好地理解消费者对品牌的需求。”

对线上原生品牌而言，线下不只是新增销售渠道，更承载产品体验、品牌沉淀的作用，触达线上难以覆盖的消费群体，帮助品牌更贴近真实的用户需求。而要实现这样的效果，选址就成了关键。

选择发力线下的品牌们，选址上更加偏爱一线城市核心商圈的中高档购物中心。比如汇集了十余家淘宝iFashion潮牌的成都COSMO，凭借年轻潮流定位吸引众多线上品牌入驻；杭州in77因大量淘宝品牌入驻，精准击中年轻消费者喜好，被不少消费者称为“线下淘宝”。

“选择来福士作为全国首店，是因为它地处东直门核心枢纽，交通便利，聚集大量品质型亲子消费客群，与我们品牌目标用户高度匹配。”李士战告诉小编，保姆鹅落地来福士，正是看中其乐于接纳新锐首店品牌，商业调性和品牌定位契合。

对于保姆鹅来说，来福士全国首店既是一次从线上到线下的试探，也是一道关于“第二增长曲线”的考题。詹军豪认为，垂直童装品牌线上转线下，机会在于能补全触摸面料、试穿尺码的体验短板，强化品牌心智。但风险也很直观，单靠到店零售很难覆盖固定成本，未来要走“线上全域引流、线下做体验履约中心”的联动模式，用线上订单就近匹配门店发货，把门店从纯销售网点变成“品牌体验+履约”的复合节点。

文字｜石春晖

编辑｜孔瑶瑶

图片来源｜北京商报 企业官微