1、门店狂飙并不一定能够带来利润的增长，蜜雪冰城也会出现规模陷阱

到2026年6月的时候，蜜雪冰城在全球已经拥有超过6.3万家门店，在半年之内新增了上万家店，规模在行业里排第一，但是上半年的营业收入是152.16亿，同比增长了2.3%，而净利润却只有23.19亿，同比下降了14.7%，这是蜜雪冰城上市之后第一次出现半年度利润下滑的现象。

（图源：网络）

市场饱和使得同品牌的门店之间竞争激烈，把更多的客流吸引走，同时由于品质的提高以及供应链和基础设施的完善增加了成本，单店效益也随之降低，反映了整个行业在存量时代所面临的规模陷阱。

（图源：网络）

2、控制扩张速度，一些品牌依然可以实现较好的发展

古茗2026年上半年主动收缩拓店、关停低效门店、优化存量运营，实现高质量增长，营收为74.7亿元，同比增长31.9%，调整后净利润为15.71亿元，同比增长44.4%，同店销售额也有所增长。沪上阿姨依靠五谷茶饮细分市场优势不断开新店，严控关店数量，营业收入达到25.89亿，同比增长42.4%，净利润3.21亿，同比增长58.3%，存量运营实现了较高质量的发展。

（图源：古茗财报）

3、资本市场的估值逻辑已经发生了变化

早期的新茶饮融资主要依靠门店数量和万店拓店计划来作为估值的筹码，到2026年的时候，资本逻辑已经发生了改变。蜜雪冰城门店不断扩张，但是其财报之后股价却出现波动，古茗克制扩张之后股价却在上涨，千店直营的奈雪持续亏损。目前资本主要考核同店销售、供应链效率、加盟商存活、用户复购，门店数量只作为次要参考指标。

02

开店数量的权重在下降的原因是什么？

1、国内市场已经趋于饱和

经过多年的跑马圈地之后，国内新茶饮赛道已经进入了存量竞争阶段，下沉市场的门店已经非常密集了，新店很难再找到新的顾客，反而会把品牌内部的顾客也吸引走。整个行业的近一年里，关门的店铺数量大于新开的店铺数量，整体门店净增长为负数，市场的供给已经趋于饱和。新店的营收增量大幅度减少，不能够复制早期的红利，大规模扩张所带来的收入增长效应也消失了。

（图源：小红书）

2、开店的隐形成本越来越高，规模扩大之后经营风险也会加大

大规模拓店除了可以获得加盟费收入之外，还需要不断地投入供应链、培训、巡检、品控等体系，开店的速度超过了管控的能力，就会把食品安全和客诉的风险放大，蜜雪冰城万店规模下的上万条投诉就是最好的证明。另外房租、人力、原料成本不断上涨，新店回本周期变长、盈利难度加大，容易出现开店多于闭店的情况，影响整体业绩。

3、消费者由“尝鲜打卡”转为理性消费

早期的新店可以依靠网红打卡、猎奇流量来快速获取顾客，但是现在消费者已经变得比较理性了，不再为新店的热度买单，消费决策的核心已经转移到了产品的口味、性价比以及稳定的品质上。门店长久生存的核心是用户的复购率，而不是开店的数量，没有产品壁垒、低复购的新店热度消退之后就会很快客流枯竭，盲目扩张开店不能达到长久经营的目的。

03

开店仍然有其价值，但是扩张的方式已经发生了改变

1、存量优化为主

以古茗为代表的大品牌，把提升存量门店质量作为主要战略，不再追求新开店的数量，定期对门店经营情况进行评估，主动关闭选址不佳、长期亏损的低效门店，对老店进行设备和场景的升级，提高老店的运营效率。利用数字化系统来监控客流、客单、复购的数据，并根据这些数据来调整产品和营销策略，盘活现有的资产，提高同店的收入，新店只起到补充的作用。

（图源：小红书）

2、差异化的赛道突围

沪上阿姨深耕五谷养生茶饮细分赛道，避开主流红海内卷，依靠差异化产品心智，在稳健拓店的同时严控闭店率、保证盈利。霸王茶姬依靠国风品牌的差异化定位来避开低价的价格战，并且依靠私域会员的沉淀来保持用户的复购。两方面都说明了有产品和品牌的壁垒的拓店是有价值的，而没有差异化的盲目扩张是没有意义的。

3、出海开拓新的增长点

国内市场增量见顶、内卷严重，头部品牌把拓店重心转移到了海外市场，开拓新的增长空间。霸王茶姬海外门店超过200家，GMV增长迅速，茶百道72家海外门店全部盈利，蜜雪冰城海外门店规模很大。海外成为品牌扩张新赛道，但是海外扩张要符合当地化运营，不能照搬国内粗放拓店模式。

04

新茶饮下半场，质量优先已经成为行业的共识

1、不要拘泥于规模的执着

行业要分清健康的盈利、稳定的品质控制、加盟商可以持续经营的有效规模，和门店亏损、高闭店率、只堆砌数字的无效规模。品牌要抛弃拓店KPI至上的想法，主要关注单店盈利、闭店率、加盟商存活等重要指标，并且要适当地控制扩张的速度，依靠健康的单店模型来实现规模降本的效果。

2、产品、供应链、运营是基础

短期网红营销、新店打卡流量都只是一次性的红利，不能支撑起品牌的长期发展。新茶饮下半场的核心竞争力就是稳定可靠的供应链、不断更新迭代的产品、精细化的加盟管理以及高用户复购率。优质的单店模型不需要大规模扩张就可以实现稳定的盈利，而庞大的门店规模如果缺乏底层能力的话，就会变成品牌的经营风险。

（图源：小红书）

3、外来连锁品牌进入中国的时候也要注意规模幻觉

不只本土的新茶饮品牌，国外连锁品牌进入中国市场也存在规模幻觉，英国咖啡品牌Costa进入中国后，曾经立下冲击2500家门店的扩张目标，寄希望依靠品牌光环快速抢占市场，但并未打磨适配国内市场的小店盈利模型。

单点网红热度、短期打卡流量并不能代表规模化成功，盲目扩张会暴露出供应链、本土化、管控等短板。所有的连锁品牌都必须先打磨好单店盈利模式，然后才稳步扩张，避免出现粗放式的规模扩张的风险。