2026年8月，北京西单大悦城6层，曾开业两天客流破万的嗨特购旗舰店大门紧闭。这个2024年宣称门店近500家的折扣零售品牌，如今全国在营门店或不足40家。

曾被购物中心视为“流量救星”的折扣零售正快速退潮，但真正让购物中心焦虑的对手，从来不是折扣店。

贝恩公司联合Worldpanel《2025年中国购物者报告》显示，仓储会员店、零食集合店、折扣店销售额分别增长40%、51%、92%。山姆中国2025年销售额突破1400亿元，付费会员超1070万，卓越会员续卡率约92%。消费者不是不花钱，而是把钱花在“更有效率的地方”：家庭在山姆囤货、在零食集合店买零嘴、在即时零售买日用品，传统购物中心标准化零售正被系统性“去中间化”。

大数据显示，2026上半年全国购物中心场日均客流1.51万人，同比增5%，但节假日增5.2%，工作日仅3.1%。二季度3万方以上购物中心客流同比增速首次由正转负。“消费见顶、客流触礁”的新周期到来，商场不再“非来不可”，购物中心必须回答：如何让人在工作日下午、周末傍晚走进来？

核心判断是：购物中心REITs正经历一场“近场防御战”，通过增加高频次服务配套、强化社区生活中心定位，重新捕获“15分钟生活圈”的消费力。

PART.01 

折扣零售的故事，有一个戏剧性的反转。2024年，嗨特购、好特卖等“软折扣”品牌是购物中心招商的宠儿。它们用极低的租金拿下大面积铺位，用“大牌折扣”的概念吸引年轻消费者。但到了2026年，这些品牌的商业模式正在遭遇严峻考验。

真正的分流，发生在“目的性消费”的层面。消费者去山姆，不是为了逛街，而是为了采购一次性解决家庭一周的食品和日用品需求。消费者去奥乐齐，不是为了体验，而是为了补给下班路上顺手买好晚餐食材。

当这些“目的性消费”被会员店和折扣店高效承接后，购物中心里剩下的只能是“非目的性消费”：社交、体验、娱乐、亲子。而这恰是购物中心不擅长的部分，传统购物中心的空间逻辑和业态配置是为“商品陈列和销售”设计的，而不是为“社交和体验”设计的。

戴德梁行的研究显示，社区商业REITs的营业收入年复合增速达到10.6%，明显高于购物中心REITs的4.4%。这意味着，离消费者更近、服务更高频的社区商业，在收入增长上正在跑赢传统购物中心。

PART.02 

消费REITs的2026年中报，清晰地展现了一场“强者恒强”的分化。

这些数据背后有一个关键分野：高能级市场的城市级购物中心，抗周期能力显著强于区域级和社区级购物中心。

区域级和社区级购物中心深陷同质化泥潭，它们既没有高端商场的品牌壁垒，也没有奥莱的价格优势，更没有下沉市场的垄断地位。它们的生存空间，正在被折扣零售和会员店从下方侵蚀，被高端商场和城市级MALL从上方挤压。

但恰恰是这些被夹在中间的购物中心，最需要通过“近场防御”来找到新的立足点。因为它们的物理位置决定了它们离社区更近，这是它们唯一、也是最大的结构性优势。

PART.03 

在所有消费REITs的运营策略中，凯德的动作最为决绝。

凯德MALL·西直门将原10,100㎡的华联生活超市整体拆除，升级为6000㎡华联旗下新概念高端社区百货DT-X，于2025年四季度焕新开业。

一刀砍掉一万平方米的大卖场，这不是微调，这是一场大外科手术。凯德的逻辑是：大卖场模式在精品超市、会员仓储店、社区硬折扣的多重夹击下，早已失去引流和租金贡献能力。不修补，不将就，直接切除。切除低效面积，切除过时定位，切除大而全的旧逻辑。取而代之的是高坪效零售、高频餐饮、强黏性体验，更小的面积，更高的产出。之后的数据证明了这一刀砍对了。

2025年10月，长沙凯德广场·雨花亭从CLCT资产包中剥离，注入境内公募REIT平台：华夏凯德消费REIT。雨花亭的定位是“悦享邻里新生活”，围绕社区高频消费做文章，落地碳水自由市集、亲子运动嘉年华等活动，强化家庭客群与周边居民的参与感与归属感。

如果说凯德的策略是“砍掉旧的，换上新的”，那么百联又一城的策略是“深耕邻里，做透社区”。

会员消费占比77%意味着：这个商场近八成的销售额来自已经建立稳定关系的周边居民。它不再依赖“路过客”和“目的性到访客”，而是把商场变成了居民日常生活中不可或缺的一部分。

一个周边居民可能因为修表、看中医、参加非遗手作活动而走进商场，然后顺便在楼下吃个饭、买个菜、带孩子玩一会儿。这种“顺便”带来的消费，恰恰是折扣店和会员店无法提供的，山姆不会帮你修表，奥乐齐不会给你把脉。

这就是“近场防御”的核心逻辑：用高频的、非标的生活服务，创造“非来不可”的理由，把消费者从“一周来一次”变成“一周来三次”。

中金中国绿发消费REIT的底层资产是济南领秀城贵和购物中心。这是一个更纯粹的“社区客厅”样本。它不在城市地理区位的中心位置，但依托鲁能领秀城这个拥有十余万常住居民的大型社区集群，“承载着较为稳定且高频的消费基本盘”。

 “我们不仅是一个购物中心，更是这片区域的社交平台、亲子空间、情绪出口。”项目副总经理王宁的这句话，精准概括了“近场防御”的核心定位。

数据也支撑了这一定位：商场平均出租率稳定在约95%的水平，客流量、营收、利润等核心数据持续稳步上升。项目B1层原华联超市铺位已围挡升级，后续将引入盒马鲜生超市及悦己零售等特色主题街区。

PART.04 

综合上述案例，购物中心REITs的“近场防御”反击战，正在形成三个可复制的战术体系。

传统购物中心的业态逻辑是“零售为主、服务为辅”。但近场防御的逻辑必须反过来：服务为主、零售为辅。

修表、把脉、宠物洗护、托育、社区医疗，这些高频、刚需、低客单价的服务，虽然在租金贡献上不及零售，但它们带来的复访频次是零售无法比拟的。比如宠物经济，它的崛起提供了一个绝佳注脚。

 “派格公园·梵高萌宠小镇” 是惠州首个萌宠生态公园，占地约2万平方米，计划引入超70个商家，覆盖宠物全产业链及咖啡餐食、亲子互动等业态。金华最大的宠物综合体“超级猫品”开业两天，吸引超1500组宠物家庭携宠到场，现场人流峰值突破3000人次。

购物中心正在从“租赁空间”转向“运营内容”。华夏凯德消费REIT的长沙雨花亭项目，围绕五一、六一、端午等节点打造亲子运动嘉年华，落地碳水自由市集3.0，推出城市音乐人Live等多元体验内容。

这些内容活动本身不赚钱，但它们持续制造“到访理由”，把周边居民的“顺便来一趟”变成“专门来一次”。

百联又一城会员消费占比77%的数据，说明会员体系已经从“锦上添花”变成了“生存基础”。会员体系的本质不是“打折优惠”，而是“关系绑定”，通过积分、活动、社群运营，让消费者在心理上把商场视为“自己的地方”。

PART.05 

并非所有购物中心都能打赢这场反击战。从已上市REITs的运营数据来看，能够在“近场防御”中胜出的资产，通常具备以下特征：

3公里辐射范围内有足够密度的居住人口。中金中国绿发REIT的领秀城贵和购物中心辐射周边约50万人口。百联又一城所在的五角场商圈是上海人口最密集的区域之一。没有足够的人口密度，“近场防御”就无从谈起。

业态组合中“服务类”占比不低于30%。餐饮、教育、健康、生活服务、亲子娱乐等高频业态的占比，决定了商场的“到访频次”。如果零售占比超过70%，说明这个商场仍然在靠“买东西”吸引客流，而这恰恰是折扣店和电商最擅长抢走的。

有专业的社区运营团队。“近场防御”不是招商就能完成的，它需要持续的社群运营、内容策划、会员维护。凯德在长沙雨花亭项目上的组合策略，百联又一城持续落地IP及文体主题活动，这些都是“运营驱动”而非“招商驱动”的体现。

具备数字化能力。会员数据的积累、消费行为的分析、精准触达的执行，这些能力决定了商场能否把“周边居民”转化为“忠实会员”，再把“忠实会员”转化为“高频消费”。

 结语

当折扣店用价格抢走了标准化零售。当会员店用效率抢走了目的性采购。当即时零售用“半小时达”抢走了便利性需求。

购物中心还剩下什么？答案是：近场关系。

折扣店可以复制，会员店可以扩张，即时零售可以提速。但一个商场和周边居民之间建立的“邻里关系”是无法被复制的。当消费者习惯了下班后先去商场接孩子、顺便买菜、再和朋友吃个饭、最后看场电影的“一站式生活动线”时，这个商场就成为了他生活中不可替代的一部分。

折扣零售的退潮和会员店的进击，并没有“杀死”购物中心。它们只是逼迫购物中心重新思考自己的定位：从“卖东西的地方”，变成“过日子的一部分”。

那些在“近场防御”中找到位置的消费REITs，正在用数据证明这条路走得通。在存量时代，购物中心最大的护城河不是品牌阵容，不是建筑形态，而是离消费者有多近，消费者对你有多信任。

【数据源：贝恩公司《2025年中国购物者报告》、戴德梁行、新华财经、华安百联消费REIT 2026年半年度报告、华夏金茂消费REIT投资者开放日披露、华夏凯德消费REIT项目运营披露、中金中国绿发消费REIT实地探访报道、凯德中国信托（CLCT）2026年中期报告及项目方公开披露信息，数据截至2026年9月。】

来源丨中购联新媒体中心

副主编/责编丨王芳

排版丨编辑部