商场社群运营的下一站，是「造社区」而不是做私域

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「社区感」运营，成为必修课。

来源 | 铱星云商新媒体中心

主编 | 曹婕

撰文&编辑 |新媒体中心

当降本增效成为商业地产不言自明的底色，我们熟悉的那套流量逻辑，正在慢慢失效。

首店的喧哗、IP 展的热闹、流水线一般精致的美陈，曾经是撬动客流的利器，如今越来越难留下长久的印记。AI 可以轻易铺陈漂亮的宣传话术，快速排布一场活动的全部流程，把每一项转化指标算得清清楚楚。可它造不出一次即兴的闲谈，接不住普通人细碎的诉求，更催生不了那种不急于成交、只为相遇而发生的松弛。商业的重心，正在从短暂的到访热度，慢慢转向长久的人际联结。

人人都在聊社区感，却总容易把它简化。有人把社群做成优惠券的转发群，有人直接把社区感和社区商业画上等号。真正的社区感，并不依托地理上的就近，也不是一套拿来引流的运营工具。它考验项目是否愿意放下对短期坪效的执念，向访客让出一部分空间与话语权，容纳那些难以量化、无法被预设的情绪与想法。

01.

在成熟商业体内

划出一块“独立试验田”

社群运营最怕什么？最怕用主场的坪效尺子，去量一块需要慢下来的空间。

南京景枫中心「再地」的做法，不是对商场死角做补救式改造，而是在一套已经跑通高业绩的成熟盒子商业内部，单独切出一块区域，实行独立招商、独立内容策划、独立社群运营。它最关键的安排，是用主项目稳定的盈利底盘，承担试验板块的试错成本。两套板块分开核算，考核口径完全区隔，再地不直接套用主场严苛的坪效指标，给内容留出容错空间。

比如药剂师花园设置了专职花园主理人，这个岗位的考核指标不绑定销售业绩，日常核心工作是跟进园内数十种药用植物的养护，顺着植物发芽、开花、采收的自然节奏，安排对应的轻量体验活动。和常规景观美陈优先考虑耐久度、出片传播不同，这个岗位的价值落在“持续在场的陪伴感”上。

项目策划的在地主题活动，也刻意避开标准化展览套路。野菜节、烫手山芋节取材于南京本土生活化素材，联动本地农业合作社、场内商户一起参与，不刻意设置打卡动线，也不把成交作为活动目标。人和人之间的碰面、闲谈，本身就是活动的主线。

在空间运营上，再地同样在“松绑”。西区巷道维持两至三个月一轮的短周期慢闪轮换，公益组织、小众文创创作者、独立手作人都有机会申请短期入驻；ZAIDI Bar采用主理人轮换制，依托树下座位、露天吧台这些原本容易被忽略的灰空间，弱化门店边界感，降低人们坐下闲谈的心理门槛。

反馈机制也不是一次性收集，而是轻量化、持续运转。餐饮投票墙面向所有到店顾客开放评价，品牌会根据集中反馈调整产品；歌单选择、围挡留言这类细碎触点，也开放投票和互动，用户意见会纳入项目常态化调整。东南下沉广场原本处于动线末梢，项目通过连廊、折角楼梯、漫游步道打通边界，串联室内、沿街与下沉区域；药剂师花园内的药用植物开放认养，把一部分空间使用权交到使用者手上。

这条路径真正要解决的，是在主体系之外建立一套允许慢、允许低坪效、允许不确定的考核飞地。没有这块飞地，社群运营很容易被主场指标重新拉回活动执行。

02.

不是做市集

而是修一条兴趣的“长路”

运动主题市集并不新鲜，难的是活动结束后，人还能不能留下来。

上海浦东嘉里城选择运动赛道持续深耕，“运动玩嘉”IP已经稳定运营四年。和市面上一阵风式的主题市集不同，它搭建起品牌底盘、阶段性主题活动、常态化社群的三层运营结构，让兴趣圈层可以持续沉淀，而不是只靠单次活动制造热度。

先看品牌底盘。场内持续沉淀了近30家专业运动品牌，覆盖攀登、徒步、越野跑等细分方向，持续引入首店、推动老店重装升级。在这里，品牌不再只是单纯租户，而是内容供给方。绝大多数主题活动由运营方和专业品牌联合共创：品牌输出专业知识、器材资源、教练资源，运营方负责场地统筹、流量承接与社群沉淀。

2026年越野季期间，项目在L1户外中庭搭建“山野之心”装置，用钢架、岩壁、原木还原山野训练场景，划分大众体验、专业训练、亲子玩乐三条体验线，联动近十个户外品牌落地约30场主题训练、分享沙龙。

但真正决定这套模式能不能长期的，不是活动期间的热闹，而是活动之后的承接。

单次活动带来的客流，依靠两套定位清晰的独立社群留存。ShineWith面向深度运动爱好者，配套越野训练、运动员分享会、户外主题沙龙；KINETIC聚焦楼宇内职场人群，长期落地企业乒乓球联赛、午间轻运动、小型体能挑战。主题季是集中引爆的节点，所有活动设计都会预留引导入口，把到场参与者导入对应社群。主题季结束之后，社群依然保持稳定的日常排期，兴趣圈层拥有持续相聚的理由，避免热度随着活动落幕快速流失。

落到运营上，就是用品牌底盘供给专业内容，用分层社群承接不同人群，再用日常排期把关系养起来。活动只是入口，社群才是留存。

03.

运营方退半步

空间才能长出内容

很多购物中心做社群，习惯自己当导演：活动我来策划，嘉宾我来邀请，流程我来控制。但有一批项目正在反向操作：运营团队不再包揽全部内容策划，转而制定清晰的申报规则、提供场地基础保障，把内容发起权交给主理人、创作者和普通爱好者。

REGULAR源野、杭州天目里、EKA·天物、深圳罗山谷在操作上呈现出相近的转向，运营方从“活动导演”退为“规则维护者”。

REGULAR源野坐落于大源中央公园地下，以三处下沉花园作为公共基底。项目主动控制店铺密度，预留大面积免费公共区域，不会为了租金填满所有空间。项目推行主理人轮值机制，每季度选定一位场内主理人，统筹公共区域的内容与轻美陈，配套给到专项资源支持；公园夜校、各类兴趣沙龙大多由店主和爱好者自主发起，内容偏向可持续生活、手作、自然美学，公共区域全程免费开放，不强制消费。项目在商户筛选阶段，会优先考量价值观契合度，而非单纯比拼租金报价，以此支撑长期共创氛围。

杭州天目里则拆除外围围墙，草坪、林下台阶、喷泉周边的边角空间全部对外开放，模糊商业和城市公共场地的边界。依托自研的“目里”小程序，项目上线线上申报通道，市集、沙龙、户外音乐等活动都可以自主提交申请，审批向本土创作者、青年社群倾斜。滑板爱好者、独立音乐人可以自主申请使用边角空间开展即兴活动，场内商户主理人是社群稳定的核心节点。项目刻意弱化交易属性，对很多访客而言，看展、林下小聚、参与分享，比消费更重要。

EKA·天物由老厂房更新而来，保留红砖墙体、古树、钢结构的原生遗存，刻意留存多处没有预设功能的灰空间，面向手作人、非遗创作者、青年社团开放低门槛场地申报。街区配套共享寄售点位，创作者的手作、扎染等作品可以上架寄售，运营方只负责场地对接和基础流量引导，不干预创作方向。社群自主发起的市集、工坊、小型分享接连不断，一桩桩自发生长的事件，反过来成为街区持续更新的内核。

深圳罗山谷以“善意实验公社”作为运营框架，主理人被定义为共建者，访客同样是内容参与者，山林溪流本身就是场景基底。开园的山人节没有设置固定主舞台，山人音乐季、圆桌对谈、公开排练、即兴表演散落在荔枝林、溪流沿岸。活动不把曝光和转化作为首要目标，优先促成人和人自然相遇。场内八成以上为独立主理人品牌，黑胶、植物、冲浪这类业态本身就承载社群发起功能，活动申报通道长期面向爱好者开放，任何人都可以提交想法申请落地。

落到执行上，运营方先建立规则、降低门槛、提供基础保障，然后忍住不替内容做主。空间只有留白，内容才有机会长出来；规则只有清晰，开放才不会变成失控。

04.

社群要自转

不能只靠运营方“供血”

单纯开放场地，往往只能迎来短期热闹。热度消退之后，如果没有规则和激励，社群很难持续。麓湖社群之家、良渚玉鸟集的突破，是建立一套可落地的自治规则，回应行业里普遍的难题，即谁来发起活动、如何持续供给内容、权责与收益怎么分配。

麓湖社群之家拿出千余平方米公共空间，不追求繁复精装，以低成本、高包容度为原则。业主、游客、商户都可以通过路演竞聘，申请一段时间的空间运营资格，运营方不介入活动细节。项目设置活力值、运营值两套评价指标，持续跟踪主理人的内容产出、到场用户反馈，指标结果直接决定下一轮空间使用权，形成提案、落地、评价、收益共享的闭环，让社群拥有自我造血的基础，而不是一直依靠运营团队持续供血。

良渚玉鸟集依托“村创会”三方议事机制，由街道、社区、项目运营方、商户代表共同参会，业态调整、市集排期、公共空间使用、外摆管理等公共议题都在会上协商。街区在规划阶段就预留了不铺满商铺的留白空地，市集、手作沙龙、在地文化展的选题，很多来自社群内部提议。商户是共治主体，不是被动承接活动的乙方，长期参与街区内容协商，慢慢把松散的兴趣人群凝聚成拥有共识的街区共同体。