从深耕多年的国际品牌到扎根本土的老字号，从风靡一时的连锁巨头到承载城市记忆的特色品牌，有人惜别赛场，深耕数载的品牌终因经营失据、难敌竞争，在行业洗牌中落下帷幕，徒留怅然；有人主动转身，以闭店为契机，积极调整渠道、重构战略，于取舍间谋破局，恰好印证了“穷则变，变则通”的市场法则。

从国际零售、美妆大牌到本土烘焙、餐饮老字号，或黯然退场，或体面暂别，不同的选择背后，皆是存量竞争时代下，品牌与市场的双向磨合，更是行业迭代升级的必然轨迹。

PART.01

纵观近期的品牌闭店，让人唏嘘不已。GUESS、万宁药妆、面包新语等品牌由于经营失衡、核心竞争力丧失，无奈掉队，最终选择退场。

■ 一代回忆落幕，GUESS缘何离开中国市场？

GUESS的离场，是一种遗憾的落幕。回想上世纪90年代末至新世纪初，GUESS带着自己独特的标志性倒三角形商标进入了中国市场，它性感的黑白广告吸引了无数消费者。如今却已是物是人非，2月27日，GUESS官宣因品牌经营模式与渠道战略调整，将全面退出中国市场，并明确3月31日前关停全国所有线下门店及天猫、抖音官方旗舰店。GUESS的困境本质上是品牌老化，其高度依赖核心商圈的大店布局，但孱弱的品牌认可度让其客流骤降，面临巨大的“成本压力”，导致循环不畅，甚至入不敷出。

我们注意到，GUESS中国区连续多季度业绩下滑，截止到 2025 年 2 月的 2025 财年第四季度，以及接下来的 2026 财年第一、二、三季度，GUESS 亚洲区业绩分别下降 15%、20%、3% 和 8%。母公司ABG收购后推进全球轻资产化战略，舍弃中国区重资产直营模式，转向IP授权。

GUESS的退场是行业洗牌的“前哨战”，它警示所有品牌：单纯依靠品牌光环和渠道扩张的时代已经终结。

■ 褪去光环，万宁药妆彻底退出内地市场

经过21年内地市场耕耘，曾经独占鳌头的万宁，如今已悄然褪去光环。据悉，万宁药妆于2026年2月完成内地市场收尾工作，关闭最后2家门店，正式结束22年大陆运营史。此前已于2025年12月宣布关闭120家线下门店。

其退出的原因是多重挤压下的生存困境，几年来，万宁线下门店租金持续高涨，运营成本居高不下；调色师、HARMAY等本土美妆集合店崛起，分流核心客群；跨境电商快速发展，消费者购买海外美妆、药妆的渠道增多，万宁的产品与价格优势彻底消失。

在当前存量竞争格局下，美妆零售商不再只是货架陈列，而是需要具备“品牌”的运营思维，转型调整已成为美妆零售商突破困局的必然选择。

■ 曾被誉为“面包界的第一股”，如今黯然退出北京市场

20年前，王府井东方新天地的面包新语是北京烘焙界的顶流，刚出炉的松松包排队才能买到，巅峰时北京有35家店；如今，最后一家店也关了，霸王加盟、食品安全问题，让这个“面包界第一股”彻底败给了市场。

据悉，其在在北京的最后一家门店于3月12日闭店。在此之前，富力城店、同成街店、上地华联店、万柳华联店等已相继关闭。这也意味着，面包新语将退出北京市场。

曾经的面包新语在京城烘焙市场占据绝对优势，如今却频频关店撤场，日薄西山，这是为何呢？

究其原因，霸王条款式的城市加盟制度、食品安全问题频出、品牌影响力逐年下降、总部对加盟商的闭店撤场以及食品安全事件基本是漠然置之、运营模式刻板固化、疏于创新、与市场脱节，还有层出不穷的同类、同质化竞争对手的碾压和挤压生存空间，这些都是频频闭店的原因。如此看来，面包新语只有对自身彻底革新，奋起直追，才能抵挡退市，迎来新生。

在我们看来，没有永远的品牌光环，只有跟不上的市场节奏。经营失衡、丢掉核心竞争力，再老牌的品牌也会被市场淘汰，守着老模式不转型，最终只能无奈掉队。

有些品牌的闭店，并不是坏结局，而是走向新生的另一个抉择。

■ 体面离开，MUJI还要与消费者一起成长

暮春三月的上海淮海中路，行经瑞金路口的人，目光总会被那面浅灰色巨幅广告轻轻留住。“再见，在见”四字沉稳醒目，无声诉说着这家无印良品旗舰店在上海核心商圈走过的十年时光。

MUJI淮海755旗舰店门前“再见，在见”海报

很多人第一反应是：“业绩不好撑不下去了？”实则恰恰相反！MUJI品牌沟通部高级部长刘璟文明确表示，淮海755店自开业以来业绩始终名列前茅，闭店只是正常的商业渠道调整，并非经营问题，品牌深耕中国市场的战略也不会有任何改变。

值得注意的是，仅仅一个月后，MUJI全新的城市旗舰店就会在徐家汇新六百商场开业，这不是MUJI撤离上海核心商圈，而是把大店搬到了更匹配当下客流的位置，不难看出，MUJI的短暂离开是为了与消费者一起成长。

■ 连关七店！ZARA加速战略调整

今年1月以来，国际快时尚品牌ZARA在华启动密集门店调整，位于北京、上海、杭州、温州、长沙等多座城市的门店相继关闭。2025年，ZARA在华关闭了超过10家门店。

新一轮闭店，延续了ZARA在全球市场“关小店、聚焦大店”的渠道调整策略。与此同时，中国快时尚行业也正在发生变革，本土品牌快速崛起、新兴品牌加速突围，消费者需求也向个性化、体验感、高性价比等方向转变，这或成为ZARA加速战略调整的重要原因。

ZARA北京西单大悦城店外景

■ H&M2026年将关闭约160家门店，推进全渠道战略

近期，H&M集团披露将继续推进全渠道战略，并进一步优化实体零售网络结构：计划于2026年关闭约160家门店，同时也新开约80家门店，通过结构性调整进一步提升资产质量。

H&M这一轮经营改善并非依赖短期规模扩张，而更多来自成本结构优化、商品效率提升以及供应链节奏的系统性修复。这些变化，也与H&M近年来反复强调的战略方向形成呼应，即从以速度与规模为核心的传统零售商，逐步转向更具品牌属性、强调长期价值与消费者关系经营的时尚品牌。

就国内而言，我们可以看到，H&M门店正持续减少，主要关闭了一些租金高和业绩不佳的传统门店。比如近日网传H&M南京水游城店即将闭店，这是H&M在南京的首家门店，其后开设的金轮天地、虹悦城、德基广场、森林摩尔、环宇城、景枫中心、常发广场和弘阳广场9家门店也都陆陆续续关闭，如果水游城也关闭，也就意味着H&M将退出南京市场。

除了南京门店将关闭外，H&M日前宣布，位于香港铜锣湾百德新街的亚洲最大旗舰店也于2月21日正式停业。

■ KATE凯朵关闭中国区所有线上官方渠道

日本美妆日化企业花王集团旗下彩妆品牌KATE（凯朵）近日在其抖音官方旗舰店、天猫官方旗舰店发布了闭店告知书，表示以上两家线上店铺将于2026年4月1日起正式闭店，停止商品销售业务。

花王集团相关负责人表示，本次闭店仅涉及KATE品牌在中国线上渠道的优化调整。中国市场始终是花王集团重要的海外市场之一。不仅是KATE，花王集团旗下其他品牌在中国的业务均将持续运营。

据了解，在花王集团2025年发布的K27中期经营计划中，集团明确提出向高端化倾斜的战略方向，并将芙丽芳丝和珂润作为在中国市场推动本土化开发的重点品牌。花王集团究竟在高端化与大众化之间如何取舍，让我们拭目以待。

闭店不是终点，而是优化的开始。及时砍掉低效布局、找准客流趋势、贴合消费需求调整战略，主动求变才能在市场里站稳脚跟。

PART.02

餐饮圈最致命的幻觉，从来不是“赚钱快”，而是“排队越长，赚得越多”。2025年，全国餐饮收入达3.6万亿元，同比增长3.6%，但这一增速较2024年同期下降3个百分点。

2026年开年以来，餐饮行业迎来新一轮闭店调整，多个品牌接连官宣关店，或退出核心城市市场，或批量剥离低效门店。这些品牌自身定位偏差、创新不足、盲目扩张的内因，也受消费理性化、成本高昂、行业竞争加剧的外部影响，成为餐饮行业新一轮洗牌的真实写照。

■ 西贝闭店超100家，贾国龙卸任CEO

罗永浩开出的那一炮的余威，如今仍在西贝的胸腔震荡。2025年西贝遭遇“预制菜风波”后，西贝的运营状况不容乐观，门店客流出现明显下滑，营收承压，为此贾国龙带领团队多管齐下：从节流筹款、优化成本结构，到调整经营策略、推进人事换防，每一步都试图在动荡中重新站稳脚跟。

面对消费者，西贝持续发放大额消费券，累计金额达3个多亿元，可依旧颓势难挡。于是乎，西贝开始裁员闭店，短短几个月。裁撤一半人员，还在一季度陆续关闭全国102家门店，占当前门店总数的30%。与此同时，西贝还进行了关键的管理层调整。创始人贾国龙卸任CEO，由董俊义接任，希望通过新的管理结构推动企业走出困境。未来，西贝或将把客单价下调20%，收缩扩张，把央厨的菜品制作挪回门店，深耕儿童餐和生日会。

西贝肯调整，自然是好事，如何将失去的消费者信任重新收回来，是西贝目前面临的考验。

■ 济南老牌餐厅六乃喜走向终局？最后一家店或在5月闭店

“对于济南人来说，六乃喜是刻在DNA里的童年记忆，一碗馄饨、一份手抓饼，承包了无数人的早餐和午餐；如今这家扎根近30年的本土品牌，济南只剩最后一家店，网红餐饮的冲击下，老味道终究没扛住。”

2月28日，位于济南市七里山路附近的一家六乃喜门店因合同到期正式停业，至此，这家创立于1997年的餐饮品牌在济南仅剩一家门店。

曾几何时，六乃喜在济南本地门店近20家，还在滨州、淄博、济宁等地布局分店，同时曾孵化松果西餐厅、梦买咖喱餐厅等子品牌，在济南快餐市场拥有较高的认可度。

如今，随着新型、网红餐饮崛起，六乃喜面临客流分流、市场竞争力减弱的转型压力。据了解，济南六乃喜在济南的精力将集中于松果西餐厅的运营。对于老员工，公司将按照相关要求安排其转入松果西餐厅。

■ 兵败2026，“烤串界爱马仕”丰茂烤串难以为继

2026年初，餐饮界传来一声炸响。被誉为“烤串界爱马仕”的丰茂烤串被曝出大规模闭店、拖欠员工薪资、储值卡无法兑付。创始人尹龙哲在一封全员信中承认：公司因集中偿还银行贷款导致资金链断裂，融资失败，经营难以为继。

尽管创始人为了自救，每日奔波，但员工讨薪，丰茂跑路等负面消息仍旧蔓延开来，丰茂烤串的未来依然画上了问号。

那么究竟是何缘由，让这家曾经如日中天的品牌如此脆弱不堪呢？回顾过去的三年，丰茂烤串的战略轨迹堪称灾难级。在品牌升级上，其将沿用多年的“羊肉现穿才好吃”的现象级口号换成了“正餐级烤串”，让人摸不着头脑，新logo则换成了“长满眼睛的串”，令人不适。

其在商业模式上也自相矛盾，一边用“苏尼特熊猫羊”这种稀缺食材塑造高端形象，一边又推出99元管饱的自助餐，左右互搏；更让人费解的是，品牌自断特色，砍掉了土豆饼、米肠等极具延边特色的菜品，丧失灵魂。

截至2024年底，丰茂全国门店已从70余家缩减至45家。而到了2026年初，实际在营的直营门店数量更为惨淡。以上海为例，这个曾经的标杆市场，多数门店已暂停营业或彻底关闭。如此看来，餐饮品牌不能为了“升级”而丢掉了根本，为了“流量”而抛弃了品质。

■ “连锁火锅第一股”呷哺呷哺大批量关店瘦身

3月9日，港股开盘后，呷哺呷哺（00520.HK）的股价走势图几乎呈现出一条垂直向下的线。盘中一度跌近17%，股价跌破0.6港元关口，创下上市以来新低。截至3月9日收盘，呷哺呷哺市值为6.73亿港元。

这种资本表现，源于呷哺呷哺的3月6日的财报。3月6日晚，呷哺呷哺发布公告，预计2025年营业收入38亿元，同比萎缩约20%；净利润续亏2.9亿元至3.1亿元。虽然相较上年近4亿元的亏损额有所收窄，但这已经是公司连续第五年交出亏损的成绩单。呷哺呷哺管理层在公告中将改善归因于餐厅结构优化与降本增效，试图在收缩中重构经营底盘。目前，郑州仅剩8家门店。

当然，关店止损只是权宜之计，关键在于开源，为此，2025年，呷哺呷哺尝试跨界突围，推出了“呷牛排”和“呷哺牧场”等新品牌，并规划未来三年“呷牛排”要开出100家门店。甚至，呷哺呷哺还试图通过“事业合伙人”机制让员工从打工者转变为经营者。

如今，呷哺呷哺能否重回消费者的心，仍需要验证。

■ “时鲜楼”所有门店一天集体闭店

2026年2月1日，一张冰冷的《停业公告》震撼餐饮市场，曾与滕王阁齐名、被誉为南昌城市名片之一的百年赣菜老字号“时鲜楼”，旗下所有门店在这一天集体闭店，进入资产清算。

据了解，停业原因为“经营策略调整”，但行动如此之快，让大多数顾客始料未及，退款无门，投诉声四起，甚至内部员工也似乎有着薪资结算的遗留问题。曾经的“时鲜楼”意气风发，百年之前，品牌已然成为老南昌“八大餐厅”之首，以地道北方面点融合赣菜巧思闻名。2017年，品牌致力于复兴，品牌陆续开设“丰和家宴”“朝阳家宴”等主题门店，并全力抢救性复原传统赣菜，甚至系统复原了“红酥肉”“芙蓉鸡片”“眉毛肉丸烧海参”等数十道几近湮灭的经典名菜。然而，如此颇具希望的老字号品牌中道崩殂，令人惋惜。

餐饮从来不是“排队就赚钱”，盲目扩张、丢了产品本心、口碑翻车，再火的品牌也扛不住成本高企和消费理性化，守不住根本迟早被洗牌。

结语

潮起潮落，市场从来无恒常。“有人说，这届品牌的日子太难了。但其实，从来不是市场变难了，而是消费者的要求变高了，行业的竞争变实了。

那些退场的品牌，不是败给了市场，而是败给了一成不变的自己；那些主动调店的品牌，不是怕了，而是懂了——市场永远奖励顺势而为、守住本心的人。

闭店不是结束，只是消费市场的一次“大浪淘沙”。那些陪我们走过的品牌，或许会离开，但留下来的，一定会更懂市场，更懂我们。”