“聚会体验中心”的定位从根源上打破了“商场=购物”的固有认知，其核心逻辑正是以人为本。

《瞭望东方周刊》记者万宏蕾 编辑顾佳贇

西安荟聚外景

走出上海市长宁区地铁2号线淞虹路站，连廊直通的荟聚购物中心就在眼前。全国首店城市集市 Holiday率先映入眼帘，暖黄灯光温柔漫过复古街景，小吃香气层层漫开，烟火气十足。

顺着中庭继续向前，宜家与迪卡侬两大主力店并肩铺开，四楼“北欧小镇”的“微风露台”豁然开朗，两位年轻人捧着刚买的奶茶，正对着街景调整角度拍着打卡照。“我们希望荟聚不是传统的购物中心，而是一个‘Meeting Place’——聚会体验中心。” 英格卡购物中心中国区总裁朱洁敏告诉《瞭望东方周刊》。

荟聚购物中心是时下商业地产应势而变的探路者之一。

“当前商业地产市场正站在‘存量竞争’与‘进化’的十字路口。一边，是继续拼价格、拼渠道、拼装修，有可能让企业被拖进困境；另一边，是用产品力、运营力和招商力把行业重新做一遍。”全联房地产商会写字楼分会执行会长刘凯告诉《瞭望东方周刊》，行业面临发展的分水岭和范式变革转换期，但也是转型升级的起跑线。

“中国消费结构正从生存型向发展型、体验型加速跃迁。” 罗兰贝格合伙人蒋云莺告诉《瞭望东方周刊》，消费者不再只为购物而来，在此背景下，承载大量消费场景的商业地产正在深度改写其运营逻辑。

新趋势新业态

“2026年一开年，我们的业绩实现开门红。与2025年同期相比，元旦当日销售额增长了27%。”朱洁敏说。

据英格卡官方数据，英格卡购物中心在全球 14 个市场运营 37 家购物中心，每年接待超3.2亿访客。2025财年，荟聚购物中心的访客量和销售额均正增长，中国荟聚整体出租率超过97%。

“这在商业地产领域，尤其是如今的市场形势下，是一个很健康的数字。”朱洁敏说，“中国是一个非常重要的战略市场，更是创新实践的乐土，英格卡购物中心在这里进行了许多尝试。”

荟聚的运营主体是英格卡购物中心（Ingka Centres），其母公司为英格卡集团（Ingka Group），集团业务由宜家零售、英格卡购物中心、英格卡投资三大核心板块构成，其中荟聚归属于购物中心业务板块。

1943年，英格卡集团在瑞典南部创立，最初以家居零售为核心，1973年在瑞典松兹瓦尔开设第一家购物中心，正式开启家具商场与生活购物中心相结合的模式，打破了传统零售与商业空间的边界。

这也是英格卡购物中心“体验型商业”理念的最初实践——彼时，全球商业仍以“商品交易”为核心，而英格卡购物中心已前瞻性地将“场景体验”融入商业布局，为后续荟聚品牌的诞生奠定了基础。

英格卡集团与中国市场的缘分始于1998年。当年，宜家在上海开设了中国第一家门店，凭借独特的北欧设计与沉浸式购物体验逐渐积累起口碑。

2009年，英格卡集团正式启动中国区“荟聚（Livat）”超区域型购物中心产品线。“Livat”是瑞典语，意为“快乐的聚会”。

那时，中国商业地产正处于规模扩张的黄金阶段。“集团投资100亿元，在无锡、北京、武汉布局首批3个项目，每个项目单体商业面积均超15万平方米，确立了‘一站式区域商业中心’定位。”朱洁敏回忆说，“我加入英格卡购物中心也是在2009年，那时候中国消费者去商场的目的还是买东西。十几年来，消费者的需求一直在变化，相应地，购物中心的业态也在不断演化。”

2025年12月，北京广播电视台跨年晚会分会场活动在一处购物中心场地举办

截至目前，英格卡购物中心在中国已布局10座荟聚商场，分别位于无锡、北京、武汉、福州、长沙、南宁、昆明、合肥、西安和上海，总租赁面积约94.3万平方米，多数项目已成为所在城市的商业新地标。

2025年，英格卡集团在公开报告中提及，尽管其全球范围内的购物中心仍保持较高客流量与盈利能力，但近年来零售行业整体承压，购物中心行业也面临同质化竞争加剧、运营成本高企等挑战。

在此大背景下，英格卡购物中心选择向轻资产运营的战略转身。2025年12月12日，英格卡购物中心宣布与高和资本达成战略合作，双方携手成立专项不动产基金，共同持有无锡、北京、武汉三座荟聚中心。

“这种‘资本持有+专业运营’的模式，不仅有助于我们充分发挥运营专长，确保业务稳定延续及与本地社区的连接，更为我们在中国市场的发展创造更多增长机遇。”朱洁敏说。

商业逻辑重构

“商业地产行业在消费分级、技术革新与运营模式转型的多重驱动下，正经历一场深刻的变革。从过去单一的“卖货空间”转向“卖体验”“卖场景”的复合空间，主流运营模式也从过去自建设自经营转向轻资产委托管理为主，商业逻辑正发生改变。”全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平告诉《瞭望东方周刊》。

据商业地产行业数据显示，18-30岁主力客群中，70%将“体验感”作为消费决策的首要因素，25-45岁核心消费群体占比高达86%。如何打破传统交易空间的边界，将体验转化为可持续的商业价值，成为行业破局的关键。

亲子家庭逛商场，新手父母心里总有根弦绷着：孩子要不要上厕所？卫生间人多不多？换尿布、喂奶方不方便？在上海荟聚，这根弦松了下来。每一层都能找到宽敞的育婴室，推门进去，舒适沙发、温奶器、净水器等一应俱全。

“我们将空间命名为‘育婴室’，而非‘母婴室’，传递‘育儿不是一个人的事’的理念。”朱洁敏说，从实际运营数据来看，有育婴室需求的家庭客群平均停留时间较其他客群高出约20%。

“从商场的名字就可以看出我们的理念，每一家荟聚的设计都围绕着‘相聚’而展开。宽敞明亮的公共区域、精心规划的环形动线自然地引导着人流，目的不是让人们快速‘逛完’，而是鼓励人们放慢脚步、停留下来。”她补充道。

“以上海荟聚为例，我们突破盒子型购物中心的空间局限，在购物中心四楼屋顶打造了近万平方米的公共空间——‘北欧小镇’与‘微风露台’。这里没有必须消费的压力，只有开阔的城市天际线、舒适的休憩座椅与充满绿意的环境。”上海荟聚总经理卢明杰（Luc Mougel）告诉《瞭望东方周刊》，“商业空间不该是封闭的，它应该是城市居民可以放松、相聚、独处的公共客厅。所以，我们把屋顶露台、中庭、公共区域全部做了开放设计。”

通过建筑空间上的“留白”与品牌上的“精选”，荟聚实现了对传统商场的革新，这种设计思路，本质上是让商业空间回归公共属性。

“上海荟聚出租率近100%，其中首店与概念店占比达到71%。我们不追求数量，而是选择能匹配家庭、办公、社区三类客群真实需求的品牌，用场景化体验提升消费者停留与黏性。”卢明杰说。

上海荟聚也是全国首张“外商独资购物中心业态综合许可证”落地项目。

“项目地处长宁区，长宁区政府为我们提供了诸多支持与帮助。尤其是‘一业一证’，极大地简化了我们作为开发商和企业在上海西区的运营流程。原先开店要花一两个月的审批流程，现在直接压缩到几天内，大幅降低了首店的入市成本，吸引FNIX首家线下旗舰店、七鲜超市华东旗舰店等优质品牌入驻,也助力项目快速搭建起丰富的业态矩阵。”卢明杰说，政策赋能，让荟聚的非传统商业模式得以快速落地。

与传统购物中心“紧凑布局、聚焦零售”的固化模式不同，上海荟聚摒弃同质化运营思路，构建“商业+办公+休闲”的多元业态体系，呼应了消费新趋势中“全场景、一站式”的需求。

“办公楼与购物中心不是割裂的，我们要尽可能让两者联动起来。”朱洁敏说，具体来看，办公楼入驻企业员工可凭借专属通道快速抵达商场餐饮区、便利店，实现便捷就餐与采购；而商场内的亲子业态，也能满足办公人群的家庭托管需求。这种业态联动并非刻意设计的亮点，而是对目标客群需求的精准匹配。

“荟聚从根源上打破了‘商场=购物’的固有认知，将自身定义为‘聚会体验中心’，核心逻辑是‘以人为本’，而非‘以商品为核心’。这种定位差异是对商业地产‘去零售化、重体验化’转型方向的践行。”业内人士评价。

连接社区与城市

“新消费需求下，未来的商业地产从‘商品载体’向‘生活空间’价值回归。它既是消费者的生活客厅，也是城市的活力节点；既创造商业价值，也承载公共功能。”王永平说。

购物中心也可以发挥“城市会客厅”的功能。

英格卡购物中心发布的《社区生活报告》提到，各地荟聚要承载更多元的功能输出，扮演好城市服务商的角色，从购物、社交、娱乐、休闲，到办公、生活等多维度，为顾客和社区居民提供功能便利和情绪价值。

2025年8月，上海某购物中心内开展的青年夜校活动

在上海荟聚“创聚场”，年轻的咖啡师正在“雀亦锵锵”公益咖啡馆专注工作，磨豆、萃取、装杯……动作虽略显缓慢，却一丝不苟。

“我们为孤独症青年等特殊群体提供社会服务的平台，帮助他们拥有一技之长，找到就业机会。”上海荟聚社区融合部负责人许一超告诉《瞭望东方周刊》，这家由创聚场引进的公益咖啡馆，招募的员工都是来自职校已经毕业或即将毕业的特殊青年。

咖啡馆旁边的社区空间，是人们休憩阅读的场所，融合了移动图书馆、共享学习办公区、公益文具店及“故事交换墙”等功能。

朱洁敏说，荟聚的价值体现在“多维度的功能覆盖”与“深度的社区连接”，这既是商业地产转型的核心路径，也是对“全场景、强关联”这一消费新趋势的积极回应。

2025年11月10日，在第八届中国国际进口博览会举办期间，英格卡购物中心宣布其旗下全新多功能空间“虹桥荟客厅”正式投入运营。几个月来，多场主题交流活动在这个面积超过700平方米的活动空间举办，涵盖国内企业团建工作坊、AI技术培训课程，以及面向外资企业的北欧品牌日、可持续论坛等。

“我们希望借助‘虹桥荟客厅’，构建一个连接区域产业与国际合作的协同平台，汇聚更多新进入中国的外资企业以及优秀的本土公司，共同探索多样化合作可能，助力企业、社区与个人的可持续发展。”朱洁敏说。

她举例说，“Hej!Workshop”联合办公项目，为初创企业提供灵活办公解决方案，并在注册、人才引进、政策对接等方面提供支持，帮助企业快速融入中国市场、建立业务网络。

当前，商业地产转型已从“短期业态调整”转向“长期价值深耕”，核心目标是实现“业态可持续、运营可持续、理念可持续”。

刘凯分析，对商业地产市场来说，打“价格战”“营销战”“跟风牌”都不是长久之计，商业创新能力不足，产品高度同质化，会不断挤压产业链条的生存空间。

“商业地产的下半场竞争，需要理解用户需求的洞察力、打造场景的创造力、沉淀情感的运营力与整合资源的协同力。唯有真正读懂用户、链接城市、创造价值的商业体，才能穿越周期，实现持续生长。”王永平说。

（本文刊载于《瞭望东方周刊》2026年第6期，总第955期）