霸王茶姬从“本土品牌”转向“全球玩家”。3月31日晚间，新茶饮品牌霸王茶姬正式发布2025年第四季度及全年业绩数据。截至2025年12月31日，霸王茶姬全球门店总数达到7453家，全年总GMV达315.8亿元，净收入129.1亿元，经调整后净利润为19.1亿元，第四季度活跃会员数更是突破4470万。在新茶饮行业步入存量竞争的当下，霸王茶姬这份财报不仅交出了稳健的经营答卷，更通过产品创新的回归、海外市场的爆发、战略方向的聚焦，展现出高价值品牌的核心竞争力，而这份亮眼业绩的背后，藏着品牌深耕行业、突破困局的诸多巧思。

2025年的霸王茶姬，在产品端完成了一场沉淀后的蓄力爆发，成为此次财报中的一大亮点。此前市场曾有声音质疑品牌新品迭代节奏放缓，事实上，霸王茶姬并非停止创新，而是将重心放在产品的打磨与内功修炼上，从2025年第四季度开始，品牌彻底加快上新步伐，围绕“茶”核心展开多品类创新，成功激活消费市场，修复同店销售表现。

2025年11月，霸王茶姬率先对经典单品进行升级，推出“花香款”伯牙绝弦，守住原叶鲜奶茶的核心基本盘；同年12月，品牌重磅推出全新“归云南”系列，以普洱茶为专属茶底，搭配干酪云顶、黑松露盐、风干牛肉碎、卡美罗焦糖等特色辅料，彻底跳出传统新茶饮的甜味定式，打破食材与风味边界，凭借独特的山野风味迅速收获消费者青睐。其中云卷松风这款产品，在熟普茶底之上叠加绵密干酪云顶，辅以黑松露盐与风干牛肉碎，实现咸、绵、甘、醇的四重风味碰撞，这种大胆的创新尝试迅速引发行业热议，也让市场看到霸王茶姬的产品研发实力。

财报相关数据印证了此次产品创新的成功，管理层在财报电话会上透露，“归云南”系列的沉睡会员唤醒率高达51%，意味着每两位购买该系列的会员中，就有一位是此前一个月未消费的老用户，新品上市首周便拉动大盘GMV周环比增长16.2%，涨幅显著高于历史新品的环比增长均值。步入2026年，霸王茶姬再度加码产品创新，接连推出抹茶、大红袍系列等近10款新品，覆盖原叶鲜奶茶、茶拿铁、茶特调等多个品类，进一步丰富产品矩阵。

除了产品本身的创新，霸王茶姬也在持续拓展茶饮消费新场景，进一步放大品牌价值。2026年3月，品牌正式上线“早系列”与“晚系列”专区，精准切入早晨、傍晚两大细分饮茶场景，其中“早系列”推出限时买一送一活动，抢占晨间消费市场，“晚系列”则主打低咖啡因的轻因产品，适配晚间休闲放松的消费需求。与此同时，霸王茶姬还在积极布局聚会、婚礼、生日等人生重要场景，将茶饮从单一的快消饮品，升级为承载情感与仪式感的生活载体，不断拓宽品牌的消费边界与价值内涵。

海外市场的爆发式增长，是霸王茶姬2025年财报中最值得骄傲的板块，真正实现了从本土品牌到国际品牌的跨越，以文化出海筑牢高价值品牌的全球根基。财报数据显示，2025年第四季度霸王茶姬海外GMV达到3.7亿元，同比大增84.6%，环比增长23.9%，且海外GMV已连续三个季度实现同比增长超75%，增长势头持续强劲。

门店布局方面，霸王茶姬海外扩张步伐不断加快，2025年第四季度海外门店净增83家，全球海外门店总数达到345家；全年更是新增印度尼西亚、美国、菲律宾、越南4个海外市场，加上此前已布局的新加坡、马来西亚、泰国，截至2025年底，霸王茶姬已成功进入7个海外国家市场，完成了亚太及北美核心区域的初步覆盖。管理层在电话会上透露，霸王茶姬海外足月门店的单店月均GMV表现优于国内，成熟市场的盈利模型已然跑通。

在海外市场的拓展中，霸王茶姬始终坚持全球化与本土化的平衡，既守住原叶茶的核心特色，又贴合当地消费需求打造适配产品与体验，实现了高效的市场渗透。2025年底，霸王茶姬携手Hello Kitty推出联名新品可可乌龙，在东南亚五国同步上市，收获当地消费者热烈追捧，该产品在泰国市场上市首日销售占比高达75%，亚太区上市前三天销售占比达38.3%。2025年第四季度，霸王茶姬越南门店正式开业，开业三天三家门店总出杯量超2万杯，品牌声量迅速跃居当地茶饮品类第二；同期，马来西亚吉隆坡最大门店、泰国曼谷最高门店、菲律宾东南亚首家宠物友好门店等重点门店相继落地，进一步提升品牌在海外市场的影响力。

作为品牌首个海外市场，马来西亚已成为霸王茶姬全球化布局的标杆阵地，深耕6年来门店数量已突破200家，品牌还积极推动当地版本ABCD营养分级，融入本地市场规则。2026年，霸王茶姬将其定义为“海外筑基年”，计划全年新增海外门店约200家，重点在于夯实已进入国家的盈利模型，打造可复制的同店增长范式。同时，品牌全球化布局持续推进，2026年第二季度将正式进军韩国市场，实现三店齐开，在正式入驻前，霸王茶姬便收获了当地明星与消费者的自发追捧，其点单程序在官宣韩国开店后，登上韩国地区App Store第50位，足见当地市场的高度期待。

历经2025年的内部调整与市场磨合，霸王茶姬在财报电话会上明确了2026年的核心战略：聚焦用户、聚焦门店、专注高质量增长，通过内部优化与模式革新，推动品牌实现稳健可持续发展。

霸王茶姬创始人张俊杰在电话会上坦言，2023—2024年是品牌的高速扩张期，全球7000余家门店、百亿级大单品伯牙绝弦，让品牌成功定义原叶鲜奶茶品类，积累近2.4亿会员，构筑起坚实的竞争壁垒。但2025年新茶饮行业进入全新发展阶段，品牌下半年的内部组织调整，导致市场响应速度迟缓、新品迭代暂缓，进而带来业绩波动，这是2025年品牌面临的核心挑战。好在经过全面调整，品牌内部组织架构已基本理顺，经营节奏回归稳健，为2026年的高质量发展奠定了基础。

面向2026年，霸王茶姬将持续深耕高价值品牌建设，推出全新店型，围绕年轻消费群体推进多品类创新，持续渗透早、晚细分场景，进一步覆盖职场、校园、生日、婚礼等多元消费场景，同时通过门店环境升级与服务优化，全面提升用户体验。张俊杰表示，进入2026年，国内同店销售数据已呈现环比改善趋势，品牌对2026年“上半年企稳、下半年修复”的整体节奏充满信心。

“只有加盟商赚钱，公司才能赚钱。”霸王茶姬全球执行总裁兼中国区CEO尹登峰表示，霸王茶姬2026年核心商业模式全面从传统供销模式转向门店GMV分成合作模式。传统原材料供销模式难以在行业低谷期为加盟商提供充足的缓冲与支持，而全新的GMV分成模式，旨在与加盟商形成风险共担、利益共享的战略伙伴关系，打造真正的利益共同体。新模式下，品牌虽提升了分成费率，但会通过精准市场研判、高效营销管控优化门店折扣率，同时大幅降低加盟商的原材料与耗材成本，只有门店实现盈利，品牌才能获得收益，这一模式革新将有效提升门店运营效率与品质，推动品牌与加盟商携手实现GMV的持续增长。

从新茶饮行业竞争格局与资本价值视角来看，当前新茶饮行业已彻底告别粗放式规模扩张阶段，步入存量博弈、价值溢价、盈利质量比拼的高质量发展深水区，行业洗牌持续加速，单纯靠门店数量、低价引流的品牌逐步出清，具备核心品类壁垒、全球化增长动能、可持续盈利模型的头部品牌迎来集中度提升机遇。而霸王茶姬正在通过“产品深耕+全球扩张+模式革新”的完整商业闭环，筑牢品牌护城河。