近年来，中国县域商业正站在政策与市场交汇的风口。

2023年商务部等九部门联合印发《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》，明确提出“提升县域商业综合服务能力”，截至2026年6月该计划已如期完成，总体目标基本达成，其中全国县域商业“领跑县”共约500个、90%以上的县实现“基本型”（含）以上商业功能‌、‌物流通达高效、消费与流通双提升。

与此同时，一二线城市商业地产趋于饱和，当一线城市购物中心空置率攀升至12%以上，而县域消费潜力却在持续释放，为全国1800多个县域贡献了近40%的社零总额。凭借敏锐的商业嗅觉，万达、吾悦、爱琴海、宝龙、世纪金源等头部商业地产集团纷纷下沉，县域商业成为新的增长极。

然而，这场“向下走”的浪潮并非“大厂降维打击”的爽文叙事，而是充满试错、代价与边界条件的深耕之战。理解这些边界，比复制表象更重要。中购联认为，县域购物中心应秉持“居民买得起、生活离不开、城市少不了”的理念，聚焦迎合需求，以“中国式购物中心”的发展模式服务属地消费。

PART.01

县域商业最典型的困局莫过于“消费外流”，本地供给低端，居民用脚投票去更高级的城市消费，形成恶性循环。要截住外流的消费，光靠商业体自己不够，还需要政府之手助推。安徽砀山万达广场的做法给出了答案：用首店经济填补供给缺口，用政府补贴降低消费门槛。

砀山是典型的农业县，长期缺乏大型商业综合体，本地居民周末常常驱车前往徐州或宿州消费，陷入“低端供给—消费外流—升级乏力”的恶性循环。安徽宿州砀山万达广场的入驻改变了这一局面，11万平方米的空间引入了154个品牌，其中超过100个是首次进入砀山，涵盖时尚零售、餐饮美食、亲子娱乐、影院休闲等，一次性就补齐全业态。

万达的聪明之处在于没有单打独斗，政府与商业体形成合力，共同点燃了市场。如砀山县商务局配套发放了超过250万元消费券，直接撬动3500万元消费；以旧换新补贴政策又拉动了1.3亿元相关消费与此同时，万达广场与原有的古城商圈形成差异化联动，万达主打现代时尚，古城商圈依托4A级景区和8万平方米新徽派街区主攻国潮首店与文旅体验，两个商圈一今一古，互相引流而非内耗。

2025年，砀山县社零总额达到245亿元，同比增长6.4%，这套“首店经济+政府配套+商圈差异”的组合拳，为农业县商业升级提供了清晰路径。

需要注意的是，农业县商业升级的起点不是“做大”，而是做不同。首店经济解决供给缺失，政府配套降低消费门槛，商圈差异避免内耗，三者缺一不可。但这一模式的可持续性高度依赖地方政府持续的消费补贴能力与产业招商意愿，并非所有县域都能复制。

得益于砀山县近年来把发展首店经济作为提振消费、扩大内需的重要抓手，大力引进优质品牌、打造特色消费场景，推动消费市场提档升级，城市商业能级不断提升，这为砀山万达的长稳运营提供了良好的经营环境。

PART.02

如果说砀山解决的是“消费外流”，那么一些经济强县则面临另一种窘境：居民有钱，但本地商业业态老化，新型消费供给长期缺失，信任被掏空。这类“强县”的破局不能再靠轻巧的补贴，而需要重资产、深扎根。

山东肥城吾悦广场以重资产+文化IP的方式，重新建立了县域消费者的信任与情感链接。肥城商业业态老化，新零售、会员店等新型供给长期缺失，本地人“用脚投票”去泰安或济南，在吾悦广场到来之前，这座GDP超千亿元的“千亿之城”，竟无一座真正意义上的大型商业综合体。

在肥城，新城控股选择了一条更难但更具长期价值的路径，重资产、全自持、高投入。13万㎡的肥城吾悦广场一次性汇聚近200家品牌，首店占比超过60%，其中70余家为泰安首店。山东县域第二家盒马鲜生的落地具有标志性意义：它向县域消费者传递了一个清晰的信号，你不需要再去泰安或济南，在家门口就能买到盒马的海鲜和烘焙。

海底捞、阳羽格影院、天空之城、鹿岛会员店、孩子王以及NIKE、adidas等运动旗舰店同步进驻，76家餐饮品牌构建了肥城品类最全、级次最高的餐饮矩阵。开业首日客流突破31万，直接验证了“截留外溢消费”的战略成功。

但肥城吾悦没有止步于品牌堆砌。项目将“桃都”文化深度转化为原创IP“一只桃”，并打造了“桃享青屿”主题空间，让IP贯穿全场，成为可触摸、可拍照、可传播的消费场景。同时，项目还营造“县域家庭友好型”氛围，起3公里范围内年轻家庭与成熟家庭合计占比超90%，为此设置了儿童专区、亲子休息角、宠物友好区、本土特产展示区，让商场成为一个有温度的社区客厅。

头部品牌建立信任，本土IP建立情感，这是重资产项目在县域立足的双重基石，也是肥城吾悦广场领跑县域商业的核心方法论。但重资产模式资金沉淀大、回报周期长，要求县域本身具备较高的GDP与人口密度。肥城模式更适用于“强县”而非“普通县”。

PART.03

县域商业有个隐藏很深的痛点：数字鸿沟。年轻人习惯线上团购，中老年人却“看得见用不了”。这不是品牌或空间能解决的，而是运营服务层面的难题，对此，河北遵化爱琴海城市广场用一套“银发友好型数字化”给出了答案。

遵化爱琴海的做法很朴素却有效，把核销流程缩短到两步以内，团购入口放在菜单最显眼位置；服务台常年备着轮椅、老花镜，工作人员主动教老人用券，甚至陪着去鞋区核销。这套“银发友好型数字化”没有高深技术，只有一条原则：让服务去适配人，而不是让人追赶技术。结果就是春节期间，70团100活动预估核销率60%，到初七已核销85%，口碑在熟人社会里自动发酵。

而吸引年轻人的则是另一套打法，裸眼3D大屏、首家电竞馆、猫咖、气球雨求婚、自有团队直播矩阵……一年56场活动，让商场始终有“新鲜感”可打卡。00后董事长刘逸超的独特之处在于“主场意识”，他不是复制一线模板，而是把家乡当根据地经营：反复测试核销系统、讨论老花镜放哪个位置、守着气球雨到最后。左手用一线城市的内容拉流量，右手用县域级的服务做留量，同一个商场同时接住了年轻人和长辈。

这套模式可操作的点很明确：首先，数字化工具要“两头简化”，团购入口醒目、核销步骤极少，同时保留人工兜底；其次，硬件上标配老花镜、轮椅、应急箱，员工培训加入“主动帮扶”的考核；再者，用首店、事件、直播制造打卡理由，用“陪老人走一段路”创造谈资。县域商业的核心不是“下沉”而是“扎根”，你多走的每一步服务，都会变成邻里间的十句推荐。

需要注意的是，人工指导核销的模式高度依赖一线员工的耐心和服务意识，而其他县域商场普遍面临招工难、流动率高的问题，规模化复制这个模式有一定门槛。技术层面的根本解法尚未出现，目前行业还没有成熟方案。此外，00后操盘手的个人能力难以标准化复制，“人”的因素既是核心竞争力，也是最大风险点。

PART.04

很多县域商业从业者被困在一种认知里：五线城市做不出高品质商场。这种“品质偏见”本身就是最大的瓶颈。河南济源宝龙广场用事实打破了这一偏见，它没有做“还不错的县城商场”，而是直接对标高线城市，用标准化体系和城市级事件营销，把自己做成了区域中心。项目开业一年总客流超1600万人次，销售额4.6亿元，出租率始终保持在99%以上，展现了反差感亮眼实力。

项目的决策层从一开始就规避了县域思维，直接对标高线城市标杆，投资五亿到六亿元打造“豫西北商业新地标”。全套SOP标准化运营手册、主题卫生间、智能停车系统，这些在省会城市商场中才常见的细节被完整移植到济源。空间设计融合了济源本土道教“五行”文化，荣获美国MUSE设计金奖，从建筑层面就建立了品质感的压倒性优势。

项目以“首店矩阵”和热门业态构建差异化壁垒，开业时引进93家城市首店，此后一年内主动汰换超过30个品牌，其中20余家为首进品牌，包括绿茶、苏宁易购、麒麟大口茶、追觅、苏宁易购、紫涵等河南首店等。这种“每月都有新店开”的节奏，让消费者始终保持新鲜感。

结合品牌内容，团队制定“城市顶流·新潮首发”的企划营销思路，则是以高密度的顶级资源投入和现象级活动策划，将商场从“消费场所”推向了“城市文化策源地”的高度。运营团队策划了“落日微醺生活节”“户外露营生活节”等城市级事件营销，通过“蹦迪巴士”等创意传播，线上曝光超200万，成功吸引了晋城、孟州、沁阳等周边县市的客流，单日最高突破10万人次。

县域商业的天花板往往是认知造成的，你用高线标准要求它，它就能成为区域中心。但高昂的投资门槛，95%的县域项目达不到。济源能做成，前提是济源虽然是五线城市，但人均GDP长期位居河南前列，项目选址在济源新城核心区，周边3公里覆盖10万人口。另外，主动汰换品牌的代价是高昂的招商成本，每引进一个新品牌，可能需要补贴装修、免租期六到十二个月。济源宝龙能够承受，是因为整体坪效高、租金基数大，而普通县域项目如果盲目跟风汰换，可能导致现金流断裂。

PART.05

并不是每个县域都有重资产的实力或高线标准的投入预算，对于那些文旅资源丰富但运营能力薄弱的县域，轻资产与在地文化的结合可能是更聪明的选择。福建霞浦方圆荟证明了当地方国企出资源，专业运营商出管理，再用本土文化做黏合剂，就能实现“轻装快跑”。

霞浦拥有“中国最美滩涂”的美誉，年旅游人次超过700万，但长期以来，本地商业与文旅资源完全割裂，游客来拍照、吃海鲜，却没有一个能让他们停留半天的品质商业空间。与此同时，本地开发商有资产、缺运营，招商能力薄弱。

福建宁德霞浦方圆荟的解法是轻资产模式与在地文化深度融合：宁德国投负责资产开发，世纪金源输出全链条商业管理，从招商到运营再到推广，专业分工解决了“有场无商”的顽疾。100余家品牌中，首店占比高达60%，旗舰店占比30%，万达影城、蓝鲸乐园、星巴克等主力店迅速建立区域优势。

但真正让这个项目扎根的是对在地文化的尊重：建筑空间以潮汐形态贯穿，海水、滩涂元素被融入设计，与“最美滩涂”的城市名片形成强烈呼应。消费者走进商场，就能感受到自己身处霞浦，项目通过举办中医文化市集、畲族非遗文化艺术节、潮汕英歌舞表演等一系列文化惠民活动，将中医健康文化、少数民族传承、非遗传统艺术等引入霞浦市民的生活圈，切实践行企业社会责任感。商场因此获评“青春商圈试点单位”。商业空间变成了文化传播平台，既服务本地家庭，也吸引游客打卡。

轻资产模式在县域的最佳拍档，往往是地方政府或地方国企，前者出专业，后者出资源，而在地文化就是两者之间的黏合剂。但霞浦案例也有其不容忽视的边界：周边近700万旅游人次中，进入商场多为一次性消费，大型文化活动投入高、回报周期长，如果没有政府补贴或专项资金支持，纯商业化运作很难持续。

笔者看来，文旅与商业最理想的协同模式是“商场即景区入口”，但霞浦世纪金源位于赤岸大道与福宁大道交汇处，这是县城的核心，与霞浦的核心旅游资源不算近，这意味着它很难真正截留游客，主要还是服务本地家庭。

PART.06

五座县城，五条路径，背后对应的是五种截然不同的县域痛点。县域商业的成功，不是降维打击，而是扎根求生。每一道光鲜数据的背后，都有代价，政府补贴的可持续性、重资产的资金压力、人工服务的不可复制性、汰换品牌的现金流风险、文旅协同的地理错位。这些边界条件是复制前必须回答的问题。

当前，行业往往热衷于追捧“破局者”，却忽略了那些“未破局”的县城里，无数项目正因盲目模仿而陷入泥潭，甚至关闭。县域商业的底层逻辑其实是：先诊断，再开方。你的县城属于哪种痛点？消费外流、业态老化、代际鸿沟、品质偏见，还是资源割裂？只有对症下药，才能避免水土不服。

未来五年，县域商业将加速分化。那些能够将本地痛点转化为差异化优势，并坦然接受自身边界条件的项目，才可能从“网红”走向“长红”。而行业最需要的是一套能够适配不同县域的、可拆解、可组合的方法论工具箱。

县域不小，但容不下幻想。破局之道，不在远方，就在每一个被认真对待的本地需求里。

来源丨中购联新媒体中心

副主编/责编丨王芳

作者丨李洪健

排版丨编辑部