每逢世界杯，最热闹的地方未必只有球场。从转播权拍卖到赞助商席位角逐，从各大品牌借势营销到线下商业场景联动，每一届世界杯的背后，都串联着一场规模庞大的商业运作。这项风靡全球的顶级体育赛事，既是绿茵场上的竞技场，更是万众瞩目的流量场与消费场。

而在赛场之外，不少购物中心早已“开踢”。围绕球迷观赛、社交休闲、餐饮消费等需求，商场纷纷打造主题观赛空间、足球互动体验、潮流市集及品牌跨界活动，希望借助赛事热度，将球迷情绪转化为客流与销售。

从落地玩法来看，当下购物中心的世界杯营销主要可以分为三类：第一类是以主题装置、创意美陈为核心的场景造势型，依靠空间渲染放大足球赛事氛围感；第二类是依托官方赛事授权、品牌跨界联名、限定周边发售运营的IP掘金型，将赛事流量转化为实际消费；第三类是以赛事直播、线下互动、球迷社交活动为核心的体验聚客型，通过长线活动运营拉长消费者场内停留时长，带动全业态消费。 

当然，不少商业项目会融合多种营销玩法，本文将依照各项目对外宣传的核心传播主线，完成案例的归类梳理。

01.

场景造势：把世界杯搬进商场

世界杯自带的赛场热度与情绪张力，无疑为商业项目打造沉浸式场景提供了天然契机。从巨型足球装置到球队主题场景，从灯光互动到城市打卡点的打造，不少项目已率先完成空间换装，将赛场的热烈氛围延伸至日常消费空间。

•世界杯裸眼3D球幕光影秀

6月12日，美加墨世界杯揭幕当晚，上海美罗城依托其裸眼3D球形建筑，上线世界杯主题球幕光影秀。球体外立面循环播放多款足球主题视觉画面，其中包括本届赛事官方用球“三重浪”的动态影像。

图源：小红书@清禾

6月5日至7月19日，LuOne凯德晶萃广场开启2026凯德星超级聚星会员季，期间马当路户外街区亦变身美加墨世界杯主题活力场。

街区矗立5米高紫蓝渐变巨型足球气模，同步带来球员休息区实景、桌下足球等场景，以及覆盖整个世界杯赛事周期的“筑梦绿茵·射门挑战赛”互动体验。

02.

IP掘金：围绕世界杯做生意

世界杯不仅带来关注度，也点燃了围绕赛事IP的消费热潮。借助官方授权资源与品牌跨界合作，多家购物中心引入世界杯主题快闪店、球星藏品展及周边零售空间。这类玩法更聚焦赛事IP的商业化运营，通过正版周边销售、球衣定制、限定展览等方式释放赛事消费潜力。

当前市面上的世界杯主题商业快闪，大多依托FIFA官方授权资源展开。作为FIFA全球顶级官方合作伙伴，阿迪达斯成为各大购物中心引入频次最高的赛事合作品牌之一；与此同时，FIFA官方授权门店、国家队授权快闪以及球星藏品特展等内容也频繁亮相商业空间，共同构成世界杯消费的重要载体。

6月11日至6月21日，adidas在上海南京路世纪广场打造的「2026世界杯主题街区」正式上线，街区内矗立本届赛事巨型“三重浪”官方用球雕塑，设置足球历史档案墙、露天迷你足球野场、球星同款主题打卡布景。配套零售空间上架多支国家队主客场球衣、品牌联名限定单品，同时提供现场球衣印号定制服务。

作为FIFA全球顶级官方合作伙伴，阿迪达斯同步在上海多地标商业项目落地世界杯主题快闪，多点位联动铺开全城足球消费热潮。

6月12日至7月20日，于上海新天地落地阿迪达斯世界杯主题快闪；6月13日-21日，在西岸穹顶艺术中心北广场打造「传奇野场」主题快闪；6月14日至6月28日，在前滩太古里中央公园东大草坪呈现adidas世界杯快闪。

•传奇战袍・世界豪门经典球衣展（中国内地首展）

6月至8月，广州天汇广场igc推出世界杯主题活动「GOAL PARTY」，活动覆盖商场L1中庭与西南门广场，中庭带来我的球衣、球来球往、荣耀之巅、绿茵乐园等主题区域，配套趣味球衣DIY、互动投影球场、双人桌上足球等趣味体验。

本次活动核心为项目联合MATCHLEGACY打造的传奇战袍・世界豪门经典球衣展（中国内地首展），展出C罗、梅西、姆巴佩等足坛巨星亲签藏品，其中包含预估价值超250万元的C罗赛事落场球衣。

•三大独立限时IP快闪

5月下旬至7月上旬，深圳福田星河COCO Park打造世界杯主题系列活动。项目集合三大独立限时IP快闪：adidas世界杯快闪基地（深圳首展）、FanTown聚星动力阿根廷国家队官方授权快闪店、百威世界杯主题市集。

6月15日-16日，依托聚星动力官方快闪，项目还落地阿根廷国家队世界杯冠军纪念奖杯全国巡展深圳站，为快闪活动亮点。

•FIFA官方授权世界杯快闪店

6 月12日至8月30日，杭州中心开启「GOAL SEASON 时刻在场」运动季，在商场三楼中庭落地FIFA官方授权世界杯快闪店（杭州站），店内上架国家队正版球衣、赛事吉祥物玩偶及挂件、迷你大力神杯摆件等多款官方授权周边。7月1日-7月26日，L1户外广场还有Adidas世界杯限定快闪，带来球衣定制印号、世界杯限定系列单品线下首发。

6月13日-28日，项目在户外广场打造露天观赛专区，架设赛事直播大屏转播世界杯赛事，期间现场还将打造MOMOKAWA咖啡快闪与友谊市场精酿。

03.

体验聚客：让球迷留下来 

场景装置营造氛围，IP快闪承接消费，观赛活动则直抵世界杯的核心体验。围绕赛事直播，不少购物中心将中庭、广场甚至屋顶空间改造成临时观赛场，通过大屏直播、主题市集及夜间活动，将球迷汇入同一片观赛现场，借此创造社交场景，延长消费者停留时间，并带动餐饮、零售等业态的联动消费。

•2026世界杯主题公园

6月21日至7月21日，郑州丹尼斯大卫城打造「2026世界杯主题公园」，带来11米高大力神杯、世界杯蛋糕打卡点、童趣绿茵定格站、世界杯限定机位等足球相关装置；外广场6号门同时开放FIFA世界杯官方快闪店与阿迪达斯足球快闪店。

6月19日-28日，还将增设鎏金之境限定市集，16家特色摊位齐集一堂，形成集打卡美陈、IP零售、演艺市集于一体的复合型足球嘉年华。

示意图

•世界杯球迷狂欢节

6月20日，合肥中海环宇天地在外广场举办世界杯球迷狂欢节，现场打造巨型足球气模打卡装置，同步开设绿茵射门体验、幸运套圈趣玩两大互动点位，落地汇集三十余家摊主的潮玩市集，并配套公益体彩宣传专区。

•世界杯观赛季

世界杯期间，上海西岸梦中心围绕观赛、互动、快闪零售三大维度打造持续一个多月的足球主题活动。其间，北区滨江步道落地「Get In The Game：乐高®世界杯创意球场」，以3.1米高、20万颗粒拼搭的巨型乐高大力神杯及梅西、C罗、姆巴佩等球星积木装置打造热门打卡场景，并配套乐高荣耀之墙、手工拼搭等互动内容。

剧院东广场与市集广场联动举办天猫超级发布·看球季「世界路人杯」，将落地16场赛事大屏转播、5场明星达人派对，设置户外观赛大屏、小型足球场、花式足球挑战赛及球迷派对，将赛事观赏与社交体验结合。

5月1日至6月30日，北京apm开启「好运跃动」运动季，其中于世界杯期间推出「玩转世界杯」主题活动。项目围绕观赛、互动与会员运营展开布局，在首层C区中庭打造趣动无限、潮动出圈两大室内打卡装置。

东街花园则打造玩动热爱运动体验区，设置趣味球类挑战；7楼平台花园则搭建观赛露台，结合世界杯赛事直播与「无酒也嗨·举杯同庆」特饮市集营造球迷聚会场景。与此同时，项目还联动会员体系推出足球主题DIY、消费积分兑换、社群竞猜抽奖等活动。

商业观察

从主题场景造势，到赛事IP变现，再到观赛活动聚客，购物中心借势世界杯的营销逻辑已经相当成熟。但在本届世界杯期间，一个值得关注的新变化正在出现，越来越多围绕“观赛需求”本身展开的服务生态，正在加速形成。

众所周知，受美加墨世界杯时差影响，大量赛事集中在国内晚间及凌晨时段进行，球迷对于线下观赛场景的需求明显增长。围绕这一趋势，除购物中心主动打造观赛空间外，平台方也开始参与线下观赛场景建设。作为本届世界杯官方持权转播合作平台，小红书推出招募“观赛友好门店”活动，依托官方资质认证、站内线上观赛地图曝光、平台流量扶持等方式，搭建规模化的城市线下观赛网络，目前已有百余家门店入驻，涵盖餐饮、酒馆、咖啡馆等业态。

值得关注的是，其中部分“观赛友好门店”位于购物中心及其周边商业空间， 这类门店补充了商场夜间的社交消费场景。某种程度上看，“观赛友好门店”的出现，也折射出商业地产营销的一种新趋势：过去，商场更多依靠一场活动吸引客流；而如今，如何围绕消费者真实需求整合内容、联动场内商户、拉长顾客停留时长，将赛事流量转化为持续性消费，已然成为商业运营需要思考的全新课题。

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