你上一次在机场买东西，是因为“想买”，还是因为“只能在那儿买”？

大部分人会说后者，赶路、候机、顺手买瓶水、带盒特产，像完成任务，机场商业很长时间做的就是这种“过路生意”，靠着封闭场景的垄断优势，卖着比外面贵一倍的东西，旅客心知肚明，但也无可奈何。

这个逻辑正在松动。

西安咸阳机场T5航站楼里，华润万象生活开出了一个叫MIXC AIR的商业项目，这是国内第一次由购物中心运营商全盘操盘机场的商业空间；广州白云机场，一座退役的老航站楼被改造成了本地人周末会去逛的商场；深圳宝安机场闷声做高免税坪效，国际旅客客单价翻倍。

这些案例指向一个值得认真聊的话题：机场商业的想象力到底有多大？边界又在哪里？

PART.01 

要理解机场商业的想象力边界，得先看清它最根本的制约因素，机场商业长期做“过路生意”的原因，不完全是运营水平的问题，更深层的原因是，机场集团和商业地产运营商的商业逻辑，原本就是两套东西。

机场集团的核心任务是保障航班安全、旅客顺畅出行，商业是副业，铺位是资产，租金是目标，在这个思维框架下，最优解就是“把铺位填满，把租金收高”，品牌组合有没有叙事感、动线设计有没有诱导性、场景能不能让人产生情绪共鸣，这些事优先级靠后。

商业地产运营商正好反过来，他们的核心任务是让消费者愿意来、愿意留、愿意花钱、愿意再来，商业是主业，客流是生命线，复购是目标，动线决定了消费者能看到什么，品牌组合决定了客群的消费力，场景决定了消费者的停留时间。

西安MIXC AIR的出现之所以值得关注，恰恰因为它第一次在国内机场场景里，用了第二种思维。

华润万象生活把机场当作一个“需要运营的商业空间”，2025年12月，随着西安咸阳机场T5航站楼全面投运，MIXC AIR完整亮相，据悉，西安机场2025年旅客吞吐量超过4800万人次，日均约13万人，流量池足够大，但最关键的经营命题在于如何在有限、碎片化的时间里，提高转化。

西安MIXC AIR二期位于T5航站楼2F安检后，根据T5航站楼主楼+六指廊的结构散落于中心商业区、南/北集中区及六个指廊区。

MIXC AIR在安检区内拿出大面积做了一个正经的博物馆：西部机场博物馆，有馆藏、有策展团队、有完整的丝路主题叙事，这个决策在租金账面上是吃亏的，在客流账面上却是划算的，旅客路过博物馆停下来看了几分钟，顺手买了文创，发了个朋友圈，消费不是被强制发生的，是被场景诱导出来的。

除了博物馆，还引进国内机场首店28家、西安机场首店32家，囊括融合陕菜的创意餐饮、非遗工坊、本地设计师品牌等，这些东西在万象城验证过，现在被重新编排进了机场的动线里。

当然，挑战也很现实。安检区内的商业受制于航班时刻，平均候机两三个小时，扣除安检和登机，真正可支配的商业时间并不宽裕，它的解法是用高质量内容提高单位时间的消费深度，而不是试图拉长停留时间，这个思路能否持续跑通还需要数据验证，但方向是对的：与其抱怨旅客走得快，不如让旅客在有限时间里获得足够强的消费理由。

当机场商业的操盘手从“做物业的人”换成“做商场的人”，同样一批旅客产生的商业回报可以完全不同。在西安MIXC AIR运营的半年多里，场内旅客人均消费增加超30%；在全国机场CAPSE满意度测评中，西安咸阳国际机场T5航站楼商业获得餐饮满意度全国第一，商贸满意度全国第二。

PART.02 

“机场商业只能服务旅客”，这个默认假设正在被打破。

广州白云五号T5 MALL提供的是一个反直觉的答案：一座退役的老航站楼，不服务旅客，专门服务本地居民。

这座航站楼原本已经功能退化，随着白云机场T2和T3陆续投用，航空业务量逐年下降，按照常规思路，这类资产要么继续低效运营，要么拆掉，但广东机场集团收回了运营权，自己组建团队，把它改造成了一个面向周边社区的综合商业体。

改造的核心思路就是换客群，T5 MALL不再盯着机场旅客，而是瞄准了周边居民、产业园白领和整个广州北的年轻家庭。

作为全国首个由机场航站楼改造的商业综合体，白云五号T5 MALL围绕“日欢聚、夜微醺”的微度假定位，系统性重构品牌生态。招商规划分三期递进：

一期首开区·潮流引力场：一层南区“新零售集合”+二层南区“城市科技首店”及配套家庭亲子体验区，快速聚拢年轻潮流客群和亲子家庭；

二期开业区·生活进阶场：一层北区“活力运动户外”打搭配时尚轻餐区+二层北区“品质休闲生活”+三层中区“品质餐饮”，打造都市轻户外休闲生活圈；

三期开业区·潮玩不夜场：一层中区“生活美学×潮流餐饮”+三层南区“潮玩娱乐地带”，逛展、赏物、社交、微醺，日夜皆有戏。

这完全是区域型购物中心的打法。

老航站楼的工业遗迹反而成了差异化优势，指挥塔、登机廊桥、跑道灯光，在旅客眼里是障碍，在本地年轻人眼里是绝佳的“出片”背景，配合“起飞—爬升—穿越云层”三段式动态光效和航空主题会员中心，这个空间的体验感在市区任何商场都找不到。

此外，白云五号T5 MALL以自有IP“五仔”为核心，将航空基因转化为年轻化语言，打造了4月“房车悠闲生活节”、5月“心动嘉年华·粉色情人月”等现象级活动。活动期间，白云五号T5 MALL整体客流同比提升24.4%，环比提升35%以上。

如今，T5 MALL已经拿下了中购联“2025年度城市更新暨商业更新卓越榜”，小红书上相关种草笔记3.5万篇。更重要的是，它打开了一个新的想象空间：机场商业的价值不一定要在安检区内兑现，整个航站楼就是一处城市资产，航空功能退化了，商业功能可以补上。

新加坡樟宜机场的星耀樟宜把这个逻辑推到了极致。

星耀樟宜2025年全年访客量超过8100万人次，新引进73个品牌和概念店，其中20多个首次进入新加坡，260家租户里接近半数是新加坡本土品牌，新加坡全国人口才五百多万，星耀樟宜的访客量是它的十几倍，超过35%的访客是海外旅客，但本地居民同样把星耀樟宜视为日常休闲消费的目的地，换句话说，星耀樟宜的客群中，有大量是“专门来逛机场的人”，而不是“必须经过机场的人”。

星耀樟宜打破了机场商业的空间逻辑和客群定义，传统机场的商业设施沿着值机、安检、候机动线分布，客群被限定为“正在出行的旅客”，星耀樟宜把机场周边空间做成了一处独立的城市目的地，既服务旅客，也服务本地居民、办公人群、城市游客。

这个模式在经营层面的变现逻辑分三层。基础层是免税店和餐饮，贡献约42%的收入，中间层是体验经济，星耀樟宜的景点门票本身就成为收入来源，包括那个著名的雨漩涡、星空花园、森林谷。

最上层是“时间绑架”，通过中转旅客专属优惠、行李寄存服务让旅客解放双手、动线设计让奢侈品店远离登机口以及创造强制逛店路径，这些设计让旅客的购物量增加了35%。

星耀樟宜还有一个国内机场很难复制的优势：开发商和运营商与机场是同一主体，这种一体化运营让商业规划与航站楼规划从一开始就高度协同，避免了国内很多机场“航站楼建好了再塞商业”的被动局面。

PART.03 

机场商业还有一个经常被低估的资产：在地性。

日本新千岁机场和曼谷素万那普机场提供了两种不同的范本，共同点是，它们都不靠国际大牌撑场面，而是把本土物产和文化做成了核心吸引力。

日本新千岁机场屡次被游客评为“全日本最好逛的机场”，国内线4层楼的商业空间，几乎就是一座大型主题乐园，2F是伴手礼一条街，品牌最全；3F“拉面道场”集结了北海道所有名店，游客不用出机场就能吃遍整个北海道；Royce巧克力工厂开放参观，游客看着巧克力怎么做出来，然后直接买新鲜出炉的产品；国内线4F甚至还能泡温泉。

机场内卖霜淇淋的店家有几十家，每年举办霜淇淋总选举，像Snow Cheese这样的本地神级伴手礼，在机场天天大排长龙，旅客会专门为了逛伴手礼店和美食街而提早数小时抵达机场，甚至直接住在机场的温泉里。

这些商品和体验在札幌市区也能找到一部分，但机场的“最后一站”位置赋予了它们特殊的消费心理：离开北海道之前的最后一次机会，错过就没有了。“限定”两个字，在这座机场被运用得淋漓尽致。

曼谷素万那普机场的风格完全不同，但底层逻辑一致。它不追求冷峻的高级感，而是充满了泰国特有的烟火气和人情味，候机厅里有按摩店，价格合理；餐饮区有正宗的泰式炒河粉和芒果糯米饭，不比市区贵多少；登机口附近还能找到卖榴莲干和椰子糖的小摊。

这种“不装”的气质，反而让旅客的消费意愿更高，花钱是因为“这东西看起来不错，而且不贵”，素万那普机场大量零售店出售当地生产的饼干、小吃、手工艺品、泰丝制品，价格接近市区水平。2026年预计旅客量突破6770万人次，机场正在增设儿童区、游戏站、联合办公区、钢琴吧和数码公园，进一步强化“待着舒服”的体验。

当机场商业把“本土限定”做成核心卖点的时候，它就获得了对抗电商和市区商场的结构性优势，那些全球化、标准化的品牌组合，市区商场都有；但一座机场独有的在地叙事，只有这座机场能给。

PART.04 

以上讨论的案例，大多在“怎么让人愿意花钱”这件事上做文章，还有一个维度经常被忽略：怎么让人放下戒备地花钱。

机场商业的“贵”，成为许多消费者的共识，这个共识的形成不冤枉，过去几十年，机场确实在利用封闭场景收割溢价，但问题是，当消费者带着“你肯定在宰我”的心态走进机场店铺时，转化率和客单价都会天然地被压低。

深圳宝安机场提供了一种思路。在国内大型机场中推行“同城同质同价”，300余个商业网点对标市区同品牌店铺，品质一致、价格一致。

这个承诺看似简单，执行起来却需要极强的供应链管控和商户协调能力，但它的深层价值在于信任重建，当消费者确认机场不再利用封闭场景收割溢价，他们才愿意放下戒备，像在市区商场一样自然地逛和买。

信任解决的是“敢不敢买”的问题，而效率解决的是“买得顺不顺”的问题，后者同样看不见，却直接决定坪效。深圳机场卫星厅商业面积仅6106平方米，104个商业网点，规模不算大，不过运营精细：商务客的动线上密集布置快速咖啡和简餐，家庭客和休闲客被引导到体验式零售和数码潮玩区。这种精细的客群分流，让每一平方米都服务于最匹配的消费场景，消费者甚至感知不到分流的存在，只觉得自己“逛得很舒服”。

信任和效率的叠加，效果很明显，2023年深圳机场免税店完成升级后，免税客单价较2019年翻倍，部分店面24小时营业。2025年1—8月，国际及地区旅客量超416万人次，同比增长约25%。

此外，机场与深圳免税集团合资成立运营公司，免税店营业面积达2000多平方米，共7家门店，涵盖400多个品牌。2024年8月完成的T3西翼廊国际化改造，国际候机面积扩大7000余平方米，新引进的WOLFGANG PUCK深圳首店、翡翠拉面小笼包、蛮村小馆等20余家店铺，构建起集精致餐饮、文化体验、科技潮玩于一体的复合型消费空间。

值得一提的是，深圳宝安机场是国内少数集齐五大重奢的机场，品牌阵容甚至超越部分市区高端商场，Louis Vuitton、Hermès、Dior、Gucci、Prada已全部入驻，目前仅剩Chanel尚未进场。

消费者感知不到商业规划的存在，只感受到“这里买东西放心、逛起来顺心”，而这恰恰是机场商业最深的护城河。信任与效率，虽不是显性的营销手段，但它们共同构成了消费者“愿意花”“花得值”的底层心理支撑。

PART.05 

回到最初的问题。机场商业的想象力，边界到底在哪？

在我们看来，在于“机场商业”的理解，一般机场帮助旅客高效登机，而樟宜这类机场却在设计体验让旅客主动留下来，这是两种商业哲学，产出自然不同。

但国内的追赶也有独特优势，MIXC AIR证明了购物中心的精细化运营能力在机场同样有效，白云五号证明了退役航站楼可以通过商业改造重获生机，深圳机场证明了“同城同质同价”可以重建消费者信任并带来可量化的回报。

同时也要看到现实约束，安全永远是第一位的，商业不能干扰运行，国内航站楼尺度普遍偏大，旅客从安检到登机口的距离很长，时间被严重碎片化，国内大部分机场的商业运营主体仍然是机场集团，缺乏专业商业地产运营能力，这个能力缺口不是短期内能填补的。

消费者心智边界则更微妙，再好的机场商业，也很难完全消解人们“这里是赶路的地方”的心理预设，人们走进机场，第一反应仍然是“别误了飞机”，而不是“好好逛一逛”，把这种心智从“经过”扭转为“停留”，需要的是系统性的体验重构，这注定是个漫长的过程。

这些约束意味着，机场商业的想象力不是无限的，但它的天花板，从来不由旅客吞吐量决定，而是由那些在飞机起落的间隙里依然在想“怎么让这个人愿意多待一会儿”的商业操盘手决定。

当一座机场的运营者开始像购物中心那样思考动线、场景、坪效和复购率，不再只盯着航班架次和旅客流量的时候，那才是机场商业想象力真正打开的时刻。

来源丨中购联新媒体中心

副主编/责编丨王芳

作者丨李洪健

排版丨编辑部