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作者：沈   阳

编辑：周雪松

制图：周雪松

据36氪报道，近日，名创优品集团全球副总裁兼首席渠道发展官寇维宣透露，名创优品乐园系门店正加速扩张，预计年内全球将突破100家。自2024年10月上海全球壹号店落地以来，这一沉浸式IP主题零售模式便以单店9个月破亿的成绩出圈。

不可否认的是，这一门店形式正切中了Z世代情绪消费、体验消费的需求，不过，业内分析指出，MINISO LAND规模化扩张仍面临优质选址稀缺、重资产投入带来的坪效压力、场景同质化及用户复购维系等多重挑战。长远来看，MINISO LAND能否从现象级打卡点转变为可持续发展的零售形态？

01 MINISO LAND有何吸引力？

据了解，MINISO LAND是名创优品集团旗下的一种门店形式，属于名创优品“乐园系”店态，定位为沉浸式IP主题乐园与IP主题零售空间。该系列以“门店即乐园”为模式，通过IP主题场景与沉浸式空间设计，将传统零售转型为集展示、体验与消费于一体的IP秀场。

2024年10月，首家MINISO LAND全球壹号店于上海开业，到2025年底，其在国内已落地26家门店，截至2026年4月7日，名创优品全球乐园系门店已超65家。乐园系单店平均面积达1200平方米，汇集8000—10000个SKU，其中IP产品占比高达90%。

据名创优品官网信息，上海MINISO LAND全球壹号店在2025年已创下“9个月销售额破亿元、单月1600万元”的业绩纪录。

谈及“乐园系”门店的吸引力，上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽分析称：“‘乐园店’已经不仅仅是一个零售形态，它包含IP加社交打卡，带有一些文旅的属性。在一个比较小的空间里，实现了年轻人追捧喜爱的IP、社交、发朋友圈的场景需求。此外，其门店和一些城市热门街区结合，也有相互强化的作用。”

中国企业资本联盟副理事长柏文喜谈道，MINISO LAND并非简单放大门店面积，而是将迪士尼、三丽鸥、哈利波特等头部IP从“货架上的商品”升级为“可进入的故事空间”。沉浸式场景提供了拍照打卡、社交分享的“内容生产资料”，精准击中Z世代为体验付费、为情绪买单的消费心理。同时，大店本身的稀缺性制造了“目的地消费”效应，将低频的逛街行为转化为专程前往的“事件型消费”。

目前，名创优品的MINISO LAND门店已经在上海、成都、广州、武汉、杭州等地陆续开业。在海外市场，2025年10月，名创优品海外首家MINISO LAND也在泰国曼谷成功开业。

据名创优品财报数据，截至2025年12月31日，集团在中国内地和海外市场的名创优品门店总数为8151家，较上年同期的7504家增加了647家。从数据来看，MINISO LAND的门店数量显然远不及常规门店，尚未实现规模化扩张。

不过，在柏文喜看来，MINISO LAND想要实现规模化扩张还面临多方面的挑战。一是选址瓶颈，1200平方米的大店对商圈客流、租金承受力要求极高，优质点位有限且竞争激烈；二是坪效压力，沉浸式装修和IP授权成本推高了单店投入，若客流不及预期，回本周期将大幅拉长。“三是体验稀释风险，快速复制容易导致场景同质化、服务标准化不足，反而削弱‘乐园’的稀缺魅力。如何在‘千店一面’与‘千店千面’之间找到平衡，是规模化最大的考验。”柏文喜谈道。

国泰海通证券研报称，新一代消费者（Z世代）的“性价比”概念已从“绝对低价”升级为“情感溢价”，愿意为IP联名、沉浸式体验支付更高溢价。例如，迪士尼联名款在名创优品大店溢价超30%，客单价达常规店2.3倍，销量不降反增。另外，公开数据也显示，MINISO LAND的消费者平均停留时间从常规门店的15分钟提升至45分钟以上。

“从数据来看，消费者的到店时间、客单价确实有所提升，但还是要避免这类门店成为一次性的网红打卡点，出现‘开门时声量大但不持久’的现象。另一重挑战在于，消费者的记忆点往往锚定于IP而非品牌本身，因此名创优品可能需要高频的事件营销持续造势来吸引消费者反复到店，提升复购率。”崔丽丽谈道。

03 IP帝国离“文化创意”还有多远？

当前，全球IP玩具市场规模呈增长趋势，根据弗若斯特沙利文数据，预计2028年市场规模达5407亿元。其中，中国IP玩具市场规模从2023年的403亿元提升至2028年的911亿元，平均年增速达17.02%，该增速超过全球IP玩具市场增速水平。同时，中国IP玩具市场在全球的份额占比也将逐步提升，预计从2025年的13.99%增长到2028年的16.85%。

据新华网报道，名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富在世界经济论坛第十七届新领军者年会（夏季达沃斯论坛）上表示，中国IP正将本土故事转化为全球消费者能够共鸣的文化符号，名创优品将锚定IP出海主通道，加速迈向全球领先的IP运营平台。

未来，在IP的开发和运营上，名创优品将探索哪些新模式？对于这个问题，中国经济时报·中时财经联系了名创优品方面，截至发稿，暂未收到回复。

目前，在IP生态上，名创优品采用的是“国际头部授权IP+独家签约艺术家IP”双轮驱动模式。一方面，名创优品与迪士尼、三丽鸥等超180个全球顶级IP深度联动；另一方面，积极布局自有IP，截至2026年3月已签约18个潮玩艺术家IP。从上述数据来看，名创优品目前运营的绝大多数IP来自授权IP。

叶国富曾透露，未来名创优品将从传统零售转向文化创意方向，对此，崔丽丽表示，这一转型最核心也是最难的一点就是IP创作，IP及内容是否能自产是文化内容企业的最核心指标。

柏文喜谈道，零售企业的天花板是渠道效率，而文化创意集团的天花板是IP资产的厚度与粉丝情感的深度。名创优品还需在三个维度突破，一是IP原创能力，目前高度依赖外部授权，需孵化自有IP以降低授权成本并掌握定价权；二是内容运营能力，从卖产品转向运营IP生命周期；三是全球化文化适配，不同市场对IP的审美和情感连接差异巨大，需建立本土化的IP筛选与共创机制。

总监制丨杨玉洋   车海刚

监制丨陈  波   王  彧   

出品人丨王松才

主编丨周雪松 副主编丨 李捷