最近，在电影《抓特务》首映礼现场，担任影片配乐的韩红呼吁北京观众“走个面儿”支持影片首轮票房，这番发言迅速登上热搜，并引发大量网友反感，舆论直接翻车。

这场争议之所以引发如此强烈的情绪反弹，在于“走个面儿”四个字，刺痛了大众对影视行业长期“圈子化”“人情化”操作的敏感神经。毕竟，对于越来越多观众而言，电影是否值得买票，正在回归内容本身，而非明星站台或情感号召。

市场数据也在印证这一变化。截至6月22日，2026年暑期档累计票房突破10亿元，市场热度较往年同期明显降温；拉长统计周期来看，2026年上半年全国电影总票房为173.54亿元，而2025年同期为292.33亿元，市场规模出现显著收缩。

在这一趋势之下，影院作为传统线下娱乐入口的稳定性开始松动。长期依赖影院客流导入的购物中心，也随之重新审视这一主力店业态的价值定位，开始在经营层面与影院协同探索新的调整方向。

01.

与购物中心协同

激活影院主力店价值

长久以来，电影院一直是购物中心的标准主力店，依靠目的性消费稳定为商场高层导入客流。但随着大众娱乐选择日益丰富，叠加短视频平台对影视内容的二次剪辑传播、剧情提前剧透，线下观影的吸引力被持续分流，电影行业承受着明显的外部冲击。

多重因素叠加之下，影院经营压力持续攀升。据拓普咨询监测，2025年全国累计关停影院740家；截至2026年4月末，年内暂停营业的影院已超过550家，影院总数较2025年底减少237家，行业正式进入深度存量出清周期。

行业变化之下，影院作为购物中心主力店的价值正在被重新审视。对于商业项目而言，影院不仅是一类租户，更承担着导流、停留与消费转化的重要作用。当影院引流能力受到挑战，购物中心与影院作为利益共同体，也开始通过空间优化、资源联动与运营协同，尝试重新激活影院在商圈中的场景价值与流量价值。

•空间价值重构：盘活低效时段，释放影院复合功能

众所周知，电影院多坐落于商场高层，经营存在明显的峰谷波动，日间影厅闲置问题突出。对此，多地影院开始探索分时运营模式，用多元文娱内容填补日间消费空白。

去年12月26日，“光影焕新・启幕未来——北京影院新空间暨电影跨年活动发布会”在京举行，活动由中共北京市委宣传部、中央广播电视总台北京总站、北京市电影局主办。会上正式公布首批12家“影院新空间”挂牌名单，覆盖西单商圈、五棵松商圈、石景山京西大悦城商圈等多个核心城区及重点商圈。该活动旨在引导影院突破传统“仅观影”的功能，融入沉浸式科技体验、本土文创展示、多元演艺活动、亲子互动空间等业态，构建“电影+”融合消费新场景。

作为首批项目之一，北京耀莱成龙影城（五棵松店）推出全国首家“Mirra奇镜派对”融合影厅，联动巨幕影厅与沉浸式游戏空间。该空间为330平方米双层结构，集电影、游戏、演出、餐饮于一体，配备三面环绕LED互动屏，并结合VR、动作捕捉、AI图像生成等技术。运营上采用分时模式，白天作为沉浸式游戏场和团建聚会场，晚间则恢复影院放映功能。 

•体验价值升级：打造商圈差异化体验

在购物中心竞争日趋同质化的背景下，近年来，不少商业项目持续引入特色影厅、升级放映技术，通过打造差异化观影体验提升项目吸引力。

5月，上海浦东世纪汇广场引入SFC永华电影荟，并打造Crystal One永华・晶曜厅，配备20米超大LED电影屏，采用新一代高规格放映系统，在亮度、对比度与画面呈现能力上均较传统影厅实现升级。除院线影片放映外，该影厅还可承接电影节展映、品牌发布、文化活动等多元内容，进一步提升影院对商圈内容运营的承载能力。

6月，全国首家SCREENX PLF影厅落地深圳宝安壹方城CGV影城。该影厅是CGV旗下ScreenX技术的旗舰升级版，通过270°三面屏幕将画面延展至影厅左右两侧墙壁，配合超高清激光投影与环绕全景声系统，带来更具辨识度的观影场景。

•流量价值延伸：票根经济，从影院客流到全场消费

当影院作为传统主力店的引流价值持续弱化，如何放大观影行为的消费价值，成为购物中心运营端的新关注点。近年来，多地商业项目围绕影院持续推进票根营销、会员互通、商户联动等运营模式，让观影客流进一步向餐饮、零售、生活服务等业态转化。

4-5月，无锡荟聚购物中心联合苏宁影城推出票根双向权益活动，消费者凭电影票可享场内餐饮、零售、生活服务优惠，在商场消费达标后还可领取观影优惠券，实现影院与商场消费双向导流。据苏宁影城，“五一”档以来，观影人次同比提升了67.4%。

与此同时，福州晋安泰禾广场联合福州CGV影城开展“跟着电影去享福”主题活动，开设节日专属亲子专场。江西抚州多个核心商圈主动与影院深度联动，联合商圈内30余家餐饮、零售、娱乐门店及周边景区组建票根联盟，消费者可凭当日观影票根在合作门店享受消费优惠，商场消费积分也可兑换观影福利，通过影院串联餐饮、游乐、文旅等消费场景，实现跨业态全域联动。

可以看到，在如今的商场里，影院的价值已不仅停留在票房本身，而是成为连接不同消费场景、提升全场经营效率的重要流量节点。

02.

电影院主动求变

从卖电影票到经营体验

相比购物中心在空间、资源层面的赋能，对于影院而言，更大的挑战仍然来自自身经营逻辑的转变。面对票房增长放缓、上座率承压的现实，不少影院开始主动调整服务规则、丰富内容供给，并持续拓展电影放映之外的经营场景。

•圈层运营创新：从大众观影走向精准运营

当电影票房越来越依赖少数爆款影片时，影院也开始寻找更稳定的客流来源，将经营重心从电影本身转向用户群体。围绕粉丝经济、二次元、演唱会等兴趣圈层，影院不断推出主题包场、应援观影、IP联动等活动，将传统观影行为延伸为线下社交体验，在提升影厅利用率的同时，持续吸引年轻消费群体回流。

2025年，《疯狂动物城2》上映期间，由五月天演唱中文主题曲《派对动物》。全国多地影院与五月天粉丝联合推出主题包场观影活动，粉丝可布置应援物料、领取定制票根和周边礼品；观影结束后集体合唱主题曲并放映官方MV，将影厅变为歌迷线下聚会现场。

以北京地区为例，北京耀莱成龙影城五棵松店在上映首日便组织4场杜比厅包场，吸引1500名歌迷参与；同属耀莱旗下的慈云寺店也参与联动，两家门店累计吸引超过2000名歌迷到场。

影院也持续向演唱会直播、综艺IP、音乐圈层等内容延伸，成为演艺内容线下观赏的“第二现场”。

6月，儒意电影联合湖南卫视、万达影城推出《歌手2026》全国影院实时直播观演活动，在北京、上海、深圳等12座城市开设专属观演场次，吸引粉丝线下组团观演。此外，《张杰曜北斗巡回演唱会》等歌手演唱会官方纪录影片陆续登陆院线，陈奕迅巡演官方纪录片《热爱与Eason常在》也在部分城市举办线下观影分享会。

另一边，二次元也成为影院重点运营的年轻消费圈层。2025年国庆档，万达电影联动《恋与深空》，在全国700余家门店上线官方主题观影活动，打造沉浸式片场体验场景，通过主题套餐、限定周边、线下互动玩法吸引年轻玩家组团观影。

•服务规则创新：降低观影决策门槛

过去，电影票一旦售出便难以退改，观众只能为未知内容承担全部消费风险。随着观影决策愈发理性，越来越多影院开始尝试从服务规则入手，降低消费者的试错成本。

3月，杭州西田城时代联合影城推出观影体验保障服务，观众在影片开场20分钟内，如认为影片内容不符合预期，可申请退还40%票价。

除了降低消费风险，也有影院开始把内容选择权交还给观众。6月16日，上海儒意院线在上海西岸艺术中心举办战略发布会，正式推出C2B2C内容运营新模式。观众可通过线上平台发起影片拼团或投票，当预约人数达到设定门槛后，影院即可为经典老片、小众电影、纪录片及体育赛事等内容开辟专属放映场次。据了解，相关功能将于8月起分期上线。

•内容经营创新：拓宽非票收入，延伸影院消费场景

相比服务规则的调整，更深层的变化来自影院经营内容的不断延伸。过去，影院的经营几乎围绕电影放映展开；而如今，越来越多影院开始重新利用影厅、大屏及公共空间，将其打造为集观影、观赛、社交、亲子、文化体验于一体的复合型内容空间。

当下世界杯正踢得火热，依托2026年国际足联世界杯赛事影院官方直播活动，幸福蓝海国际影城在全国多个城市上线世界杯赛事线下直播放映。活动依托影院超大银幕与专业环绕音响设备打造沉浸式集体观赛场景，专门设置球迷专属观赛影厅，赛事直播场次独立排片，盘活非黄金时段场地资源。

与此同时，影院公共空间也开始承担更多文化功能。绵阳中环影城（涪城店）将闲置等候区改造为“中环艺廊”公共文化展厅，常态化举办非遗展览、公益艺术展览、文化沙龙等活动，并配套音乐餐吧、小型演艺剧场等业态，推动影院从单一放映空间向综合文化空间升级。 

 商业观察

过去十余年间，影院行业一直遵循着高度标准化的扩张逻辑：统一的影厅规格、趋同的排片方式、固定的可乐爆米花消费场景。这种"千店一面"的模式在增量市场阶段效率极高，依托标准化快速拓店布局，迅速完成市场规模扩张。但当行业从增量转向存量，标准化模式的另一面开始显现：同质化加剧、差异空间收窄、抗风险能力相对薄弱。

对于购物中心而言，影院依然是重要的主力店之一，但其价值已逐步从单一票房与客流导入，延展为串联餐饮、零售、社交与文化体验的综合消费节点。对于影院而言，仅依靠影片放映获取收入的模式正在加速调整，服务体验优化、内容运营深化、场景边界拓展与非票收入开发，正成为重塑经营能力的关键方向。

从购物中心的空间与资源赋能，到影院的主动调整与转型，这场变化表面发生在影院业态内部，本质也是线下商业空间与人的连接方式正在被重新定义。

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