7月23日，建业地产一纸港股公告刷屏行业：凭借厚重中原文化、拥有21座主题剧场而备受市场关注的文商旅项目只有河南・戏剧幻城，将与建业电影小镇两大资产打包，以总对价30亿元整体转让给中信资本旗下信宸资本。这笔交易之所以引发全行业深度热议，根源在于当红的文商旅项目也开启资产调整。

放眼整个市场，近年来文商旅赛道持续升温，新街区、新演艺、新IP、新场景轮番涌现，几乎每隔一段时间，就有新项目凭借特色内容和消费场景获得市场关注。

然而，比起不断诞生的新爆款，更值得关注的是流量退去之后的运营表现。随着越来越多项目进入长期运营阶段，一些曾经快速走红的项目开始面临新的经营考验，行业也重新思考：什么样的文商旅项目，才能真正保持长期吸引力？

从爆红之后进入调整的项目，到持续迭代的成熟案例，再到正在筹备的新一代文商旅项目，行业正在释放同一个信号：一次出圈，已经不足以定义一个项目的生命力。

01.

爆款之后

流量开始接受长期检验

文商旅项目发展至今，虽然产品形态各不相同，但出圈方式却逐渐趋同。有的依靠沉浸式演艺、原创IP和文化体验建立市场认知；有的则凭借特色街区、古城风貌、主题空间等场景打造目的地，通过社交传播快速聚集人气。

这些模式都曾帮助不少文商旅项目快速打开市场，成为城市新的消费目的地。但随着文商旅项目持续增加，以及消费者对于新鲜体验的需求不断提高，单一爆点带来的吸引力，也正在被更长周期的市场运营所检验。

部分项目在开业热度退去后，逐渐面临客流下降、消费转化不足、内容吸引力减弱等问题；一些曾经依靠单一标签快速走红的项目，也开始进入调整甚至重新定位阶段。

①内容爆款，难以跨越生命周期考验

过去数年，沉浸式演艺、实景剧场、文化体验类文商旅项目迎来一轮集中爆发，但此类模式与生俱来存在短板：内容存在明确生命周期。若剧目、体验流程长期固化不更新，将难以持续稳定引流，更无法吸引游客的二次到访。

以坐落于四川乐山峨眉山脚下、依托峨眉山世界双遗产景区开发的独立文旅演艺大盘——只有峨眉山戏剧幻城为例，项目总投资8.19亿元，2019年9月正式公演，深挖峨眉山佛道文化与川南乡土民俗，打造“云之上、云之中、云之下”三大主题剧场，首创全域行进式沉浸式观演模式，开业后迅速收获市场热度，曾获评成渝十大文旅新地标等奖项。

但步入长线运营周期后，固定演艺内容迭代乏力、游客审美疲劳等短板逐步凸显，项目长期亏损。2025年6月，项目官方发布公告，称将对核心剧目、整体体验体系全面升级，自6月中旬起暂停常态化商业演出。截至目前，原版主力沉浸式大戏尚未恢复公演。

②出圈资产，仍需匹配长期资本

只有河南·戏剧幻城则呈现了另一类文商旅项目在成熟阶段面临的挑战。

作为火遍全网的标杆项目，只有河南·戏剧幻城并未因内容吸引力下降陷入调整。公开数据显示，该项目2026年春季以来日均接待游客超1.5万人次，三大核心主剧平均上座率达90%。但据建业地产7月23日港交所公告披露，该项目与建业电影小镇已被整体转让给信宸资本，交易总作价30亿元。

根据公告，此次资产处置主要源于集团优化资产结构、聚焦房地产开发主业的战略调整。公告同时指出，文旅项目具有资本密集型特征，长期运营需要持续投入，并伴随较高债务及资金占用压力。交易完成后，相关债务将同步剥离。

③空间爆款，也难逃场景红利消退

依托古城风貌、特色建筑打造目的地空间，是文商旅行业另一类主流出圈方式。与以内容为主的文商旅项目类似，实体空间场景同样存在生命周期，仅依靠仿古空间、外立面景观形成短期打卡热度，很难长期稳定留住游客、拉动复购。

一度陷入经营困境的张家界大庸古城，便是这一模式调整的典型案例。项目最早于2021年试运营，总投资约24.43亿元，以复刻千年古城风貌、展现土家族文化为核心，通过大体量古建群落和沉浸式街巷空间打造城市级文旅目的地，开业初期凭借独特空间形态获得市场关注。

但随着运营深入，业态单薄、体验单一、内容更新不足等问题逐渐显现。2021-2024年，项目累计亏损超10亿元，经营压力持续增加。持续巨亏倒逼项目开启全面重整，并于2025年7月闭园后，投入专项资金改造场景、重构业态。7月10日，项目以焕新主题“青春归来”正式开放，全新运营定名「奇幻大庸城」，由芒果超媒、电广传媒与张旅集团合资成立的张家界芒果文旅全权操盘。

焕新开业后，项目依托芒果综艺IP补齐内容短板，推行全域免门票模式，打造综艺实景「好六街」、潮玩「怪市」、土家非遗手艺巷三大片区，开业三天总客流突破15万人次。

02.

爆款之后

运营开始成为竞争重点

只有峨眉山戏剧幻城和张家界大庸古城，反映出文商旅项目进入长期运营阶段后普遍面临的新挑战；而近年持续保有市场活力的一批项目，正在给出全新解法。

它们也曾走过爆款流量期，在项目转入常态化运营后，将重心放在持续更新内容、精细化运营客群、培育社群生态，让项目吸引力不再只依赖游客初次打卡。

☆内容持续更新

由上海影视乐园打造的全国首个庄园式沉浸式剧场群《新世界：破笼之宴》，自2023年9月30日1.0版本上线后，在2024年8月至2026年5月初1.0版本收官的周期内，连续22个月保持满座运营。

这一表现的背后，建立在项目持续迭代的内容之上。该剧目依托上海影视乐园原生影视场景资源，打造超1万平方米、涵盖庄园、多栋别墅、户外草坪的完整沉浸式体验场域，基于完整原创世界观持续扩充支线剧情、更新互动玩法。

2026年5月1.0版本正式收官后，项目仅间隔一个月便落地全方位重构的2.0版本升级，新版为运营三年来规模最大的一次改版，围绕剧本叙事、实景空间、玩家互动体验三大维度全面调整，已于6月12日全新对外开放公演。

☆客群持续经营

越来越多文商旅项目也开始重新审视客群结构。

过去，不少文商旅项目主要依靠游客和节假日客流形成市场热度，但单一的目的地属性往往难以支撑长期经营。如今，部分项目开始主动融入周边城市生活，通过完善日常消费、休闲和社交场景，提升本地客群的参与度和复访频率。

上海蟠龙新天地便经历了这一转变。项目于2023年4月正式开业，初期以江南水乡文化与城市微度假体验为核心定位。运营前期客群调研显示，项目客流中70%来自上海市区，20%为周边社区居民，跨区域短途一日游消费特征较为明显。

随着运营深入，项目进一步调整发展方向。2026年开业三周年之际，瑞安新天地提出将蟠龙新天地打造为江南文化生态社区，运营目标也从承接一次性旅游体验，逐步延伸至服务周边居民日常生活。最具代表性的动作便是项目2026年春季全新打造的沪上首个水上主题市集蟠龙水市・江南风物季，该活动依托天然河道打造“摇橹船商铺+皮划艇泛舟赶集”体验，整场市集以社区共创为特色，联动手艺人、商户、艺术家及社区伙伴共同参与。

☆社群持续生长

稳定运营的城市文商旅空间，离不开持续的人群参与与内生内容创造。区别于传统文旅项目依靠外部游客形成短期流量，复合型滨湖文商旅大盘成都麓湖生态城从开发初期便构建开放社区共建模式，将常住居民、独立品牌主理人、文化机构全部纳入全域空间运营体系。

麓湖社群生态的形成，并非单纯依靠商业运营团队推动，而是建立在专属麓湖社区基金会的长期资助机制之上。麓湖社区基金会自2022年起持续划拨年度预算扶持居民自组织，2026年延续分季度公益项目征集的长效机制，全年四季均可申报，持续为社区内生文化项目提供资金扶持。

在这一居民申报共创机制下，落地于麓湖全域空间的麓湖花岛节、麓湖龙舟节、社区美育、邻里沙龙等特色活动，均由片区常住居民自主策划、申报基金会资金后落地执行。与此同时，项目自持天府美食岛、麓湖CPI岛、麓坊中心三大商业，持续与社群联动，形成社区内生社群与文商旅项目双向赋能。

03.

新文商旅项目都长什么样？

据铱星云商不完全统计，2026年内还有38个特色文商旅项目计划开业。

如今，商业、文化、旅游与城市生活不断交织，大量新项目已经难以用购物中心或景区简单定义。工业遗存、自然生态、文化IP、体育体验等稀缺资源正在被融入商业开发体系，文旅属性不再只是项目的附加卖点，而是塑造差异化空间吸引力的底盘。

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☆从空间改造中寻找文化价值

纵观2026年待开业文商旅项目清单，在存量背景下，工业遗存、历史街区、百年老建筑等承载城市记忆的空间，依旧是文商旅开发的资源来源。芜湖老船厂1900、汉阳龟北项目、咸阳国棉1951、西安长安时间·灯泡厂等项目，均以城市原生历史载体为基底开展更新，通过空间重构、业态重塑，将闲置老旧资源转化为适配于当代消费需求的文化体验场景。

其中，西安长安时间·灯泡厂已于2026年陆续开放。项目依托1970年建成、1996年停产的国营灯泡厂老厂房改造，保留完整工业红砖肌理与烟囱等原生工业符号，规划光影数字基地、艺术展演街区、青年潮流消费空间等五大功能板块，以工业历史叙事叠加数字文创内容，为沉寂三十年的老厂房赋予全新文旅消费价值。

☆从自然资源中延展消费场景

另一批项目则依托江、湖、海、湿地等自然资源，将生态景观转化为文旅体验和消费场景。深圳特发小梅沙滨海商业、东莞松山湖欢乐海岸、南京上秦淮悠湖湾、襄阳汉江PARK等项目均属此类。

东莞松山湖欢乐海岸效果图

东莞松山湖欢乐海岸依托片区15万㎡月荷湖原生湖域生态资源，划分生态、文艺、好物、活力四大聚场板块，融合环湖骑行、露营、湖畔光影秀等自然休闲体验，打造公园式滨水复合商业。

☆从内容融合中创造体验价值

未来还有大量文旅项目通过叠加文化、艺术、体育、特色IP等多元内容，持续拓宽商业空间的文旅体验维度。

例如，筹开中的杭州光环梦中心以“商业+科普+IP”为核心模式，植入自然探索、亲子游乐等沉浸式内容，打造都市家庭游乐目的地。南京河西德基时刻则以超现实艺术表达、沉浸式潮流场景重塑青年文化消费，规划打造国内首个超现实概念MALL。

南京仙林德基艺术奥莱

同样，奥特莱斯项目也在向文旅化方向演进。上海佛罗伦萨小镇三期、砂之船（广州）奥莱公园、南京仙林德基艺术奥莱等均跳出单纯折扣零售逻辑，叠加主题景观、休闲体验与夜间经济等多元内容，将传统奥莱升级为区域短途度假目的地。

总结

从已经退潮的爆款项目，到仍在持续运营的成熟案例，再到正在入市的新一代文商旅项目，可以看到，未来能够长期保持生命力的项目，不一定是最先出圈的那个，但一定是能够持续创造内容、连接用户，并融入城市生活变化的空间。

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