来源 | 铱星云商新媒体中心

主编 | 曹婕

撰文&编辑 |新媒体中心

今年7月，华润万象生活旗下自营美妆品牌MIXC BEAUTY正式官宣，落地昆明、郑州、长沙三座万象城，并将同步落地广州首座万象城——白鹅潭万象城中。几乎同一时间，上海大宁资产经营集团打造的“AI SUM BEAUTY爱尚美”美妆科技集合店在大宁音乐广场开业；京东宣布推出JD SPACE京东天地，全球首家京东美妆集合店将于9月落地。

而在另一边，丝芙兰中国2025年营收跌至65.36亿元，连续四年累计亏损近15亿元；屈臣氏五年关店超700家；话梅、黑洞等新锐集合店也接连闭店……退潮消息“霸屏”网络。

传统美妆零售渠道节节败退的同时，商业地产运营商乃至电商巨头却在逆向入场。种种迹象指向一场正在发生的结构性变革。

01.

从“房东”到“卖货人”的倒逼

商场集体下场做美妆自营，或许最直接的驱动力是，传统的“包租公”模式走不下去了。

长期以来，购物中心的核心收益来自固定租金与流水抽成，高端商场美妆品类的流水抽成普遍高于普通零售。但国际美妆品牌的渠道策略正在从依赖百货渠道转向全渠道直营，品牌方对商场的议价能力持续提升。这就意味着，商场哪怕有再好的场子，也未必能招来想要的品牌，或者说，招来了，条款也越来越苛刻。

与此同时，相关数据显示，过去几年全国百货和购物中心的化妆品柜台持续减少，但美妆销售额却逆势增长，高端品牌占比更是逐年提升。低端出清、高端集中，这不是市场萎缩，而是渠道重构。品牌方从“广撒网”转向“精布局”，留下的市场空白谁来填补？

自营是答案之一。

华润万象生活在2025年业绩会上明确提出，商业地产正回归商业本质，行业正逐步摆脱地产属性，转向以品牌运营、渠道整合、精益管理为核心的市场化竞争。自营美妆正是这一战略转型的先锋。它让商管公司掌握了商品的选品权、定价权和库存管理权，从被动的场地提供者转变为主动的零售经营者。

为什么首选美妆？因为美妆是购物中心里坪效最高、客单价最高、会员粘性最强的品类之一。在购物中心的首层黄金铺位，美妆专柜的单位面积产出往往高于服装零售。更重要的是，美妆消费者的复购逻辑天然适合会员体系运营。一支精华用完需要补货，这个动作本身就可以被系统化、数据化地管理。对于手握庞大会员体系的购物中心而言，美妆是流量二次变现效率最高的品类。

02.

自营美妆入局者面面观

2026年是观察这场变革的关键窗口。这一年，华润、大宁、京东、百盛等背景各异的玩家集中落地或宣布了各自的美妆自营项目，标志着行业从零星试水进入规模化探索阶段。

❖ 华润万象生活 MIXC BEAUTY

华润是当前美妆自营赛道投入较大、体系较为完整的玩家之一。2023年12月昆明万象城试水，2024年自营化妆品收入2600万元，2025年8月建设业务中台，当年自营化妆品收入飙至1.12亿元，同比增长331.5%。2026年7月13日，MIXC BEAUTY以统一品牌正式亮相。

MIXC BEAUTY选择了一条与传统美妆集合店完全不同的路。它既不是品牌独立专柜，也不是丝芙兰式的独立集合店，而是以“美妆主题长廊”的形式嵌入万象城场内。以长沙万象城的“高化大道”为例，LG层的国际美妆长廊汇聚了香奈儿、迪奥、海蓝之谜、圣罗兰、普拉达等一众品牌，全部由华润万象生活直接参与运营销售。这种做法的优势在于不需要独立选址、独立谈租约，跟着万象城的开业节奏走就行。于此同时，在流量端，它嫁接的是“万象星”会员体系，消费者在万象城吃饭、看电影、买衣服积累的积分可以直接兑换MIXC BEAUTY的产品，这种跨业态的会员权益打通是任何独立美妆集合店都不具备的。

❖ 大宁集团 AI SUM BEAUTY爱尚美

地方国资平台也在入场。2026年7月27日，上海大宁资产经营集团打造的“AI SUM BEAUTY爱尚美”在大宁音乐广场开业，近400平方米的空间内，13组国货美妆专柜与AI智能设备同场陈列。

这个项目的看点在于供应链。门店的品牌矩阵来自其母公司大宁集团孵化的“美创静界”平台。奕神、第十四章等新锐国货本身就是平台自主孵化的品牌，奉贤“东方美谷”的欧薇妍、韩菲诗等则是区域产业资源。大宁集团副总经理陆佳杰表示，此前“美创静界”主要聚焦科创企业孵化，大量优质国货美妆局限于产业园和行业展会，普通市民缺乏常态化体验渠道。“爱尚美”的落地，正是从“产业研发端”走向“大众消费端”的关键突破。

在体验端，店内特设AI肤质检测设备、3D打印互动体验空间等科技元素，用科技感降低消费者的进店门槛，再用产品完成转化。对于品牌认知度相对薄弱的地方国资而言，科技体验是一种有效的引流手段。

❖ 京东 JD SPACE首家京东美妆集合店

京东的入场代表了另一种力量，电商平台的线下反攻。2026年5月，京东宣布推出JD SPACE京东天地，这是一个全新的复合商业空间。京东将在此打造自营业态的“线下旗舰集群”，集中聚合京东101HOME、京东全球购、京东医美等自营店，并落地全球首家京东美妆集合店、京东户外运动集合店、京东酒世界超级体验店、京东高端音频相机游戏集合店和京东乐器旗舰店。首批JD SPACE将于2026年9月起陆续在宿迁、北京、深圳、上海等地落成。

京东做美妆集合店，核心武器是供应链。多年积累的全球品牌合作和自营采购体系是其底气所在。JD SPACE还将接入京东秒送服务，实现“线下体验、线上复购、即时履约、全域运营”的全渠道闭环。

❖ 武商集团 JIANG TUN BEAUTY

武商的路径较为渐进。它不是一步到位做自营品牌，而是先通过自营合作店积累经验。2024年7月，武商与周大福合作的首家自营店在武商梦时代试营业，据了解，开业之后利润有相助提高。有了这个基础，2025年9月底，武商旗下自营美妆集合店JIANGTUN BEAUTY在武商城市奥莱正式开业。

这家店占地面积220㎡，聚焦高端化妆品与国货精品，涵盖护肤、彩妆、香氛、个护等近千款产品。护肤品类占比约60%，彩妆类约占15%，走的是“高端护肤为主、功效护肤为辅”的路线。武商集团在公开平台明确表示，自营业务中场地、商业空间、货品和营业员都隶属集团，在选品、销售策略等方面有自主决定权，不仅优化掉中间的租金环节，还能增厚利润。

❖ 银泰百货 GINKGO-X银盒

银泰的探索始于联营时代积累的深厚功底。杭州武林银泰拥有海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛等多个品牌的“全国销售第一柜”，部分品牌连续八年蝉联。在此基础上，2022年底银泰孵化了GINKGO-X银盒，2023年9月全国首店在杭州中大银泰百货开业，2024年5月第二代旗舰店入驻武汉。据披露，试营业期间单店月销售额就达到百万量级。

GINKGO-X银盒的选品逻辑非常清晰：“用产品链接消费者，而不是用场景吸引消费者进店”。银泰组建了专门的选品团队，寻找全球红单品。门店面积不大，杭州首店仅98㎡，武汉旗舰店约100平米，但产品非常聚焦。除了部分传统大牌，基本都是小众品牌的爆款，如伊菲丹、瑞铂希、THREE、玛丽安保莱等。

在选品方法上，银泰依托 MOS 新商场商业操作系统实现数据化选品。喵街 APP沉淀千万级数字化会员，用户搜索、关注行为成为 GINKGO‑X 银盒重要选品参考，依托这套数字化能力，不同门店可结合属地客群动态调整货盘，实现 “千店千面”。同时，GINKGO-X银盒的另一重价值是品牌孵化，如伊菲丹、瑞铂希分别通过在GINKGO-X银盒试运营的表现，相继在银泰百货开出全国百货渠道首店与浙江首店。

❖ 北京华联 DT SELECT BEAUTY

北京华联的打法与上述玩家都不同。它的供应链能力不是从零搭建，而是从SKP体系内“溢出”的。DT51于2023年初开业，精品美妆板块汇聚近300个国际品牌；DT-X于2025年11月落地北京西直门凯德MALL，其DT SELECT BEAUTY聚集了90个精选美妆品牌，包括15个首发品牌。

DT SELECT BEAUTY依托的是SKP体系内多年积累的全球买手直采能力，从全球采购，以独家、首发、跨境等多种形式引入国际品牌和新锐小众品牌。北京华联的优势在于SKP已经替它交过了学费。DT SELECT BEAUTY本质上是将SKP的美妆买手能力向下延伸至社区商业场景。流量端，DT系列嫁接的是SKP积累的高端消费者认知和买手制口碑，与SKP共享品牌资源和买手团队，意味着在品牌背书上有天然优势。

❖ 百盛 Parkson Beauty

百盛的探索开始得更早，路径是将传统百货的美妆部门 “独立” 出来。2018 年8月，百盛在长沙 IFS 开出全国首家 Parkson Beauty，占地超过 5000 平方米，是国内较早的大型美妆概念店之一。随后青岛店、南宁店相继落地。定位为华东首店的温州 Parkson Beauty 签约入驻温州印象城 MEGA。

Parkson Beauty在形态上与传统百货美妆区截然不同。每个品牌没有岛柜，而是以精品专卖店形式呈现，通道宽于购物中心主通道，弱化与购物中心的界限。

店内还嵌套了另一个自营美妆集合店PLAY UP，集结70余个品牌、1300余个网红产品，产品根据美妆流行风向实时调整，更新周期约3到4个月。高端精品加大众爆款的双品牌组合，覆盖了完整的消费价格带，同时以PLAY UP的网红属性为Parkson Beauty引流。百盛已将化妆品确定为独立发展的业务板块，既可在百盛百货网络内经营，亦可在现有生态系统以外经营。

03.

光有场子还不够？

玩家们热情高涨，但自营美妆从来不是一条轻松的路。

库存风险是第一个坎。 美妆品类SKU众多、产品迭代快、库存周转压力大。一支精华液的保质期通常只有三年，而热销窗口期可能只有六个月。选品失误意味着直接亏损。对于习惯了“坐地收租”的商业地产运营商而言，采购、选品、库存管理……商品运营的每一个环节都是全新的功课。

与品牌方的博弈是第二个坎。 自营美妆集合店目前的品牌矩阵中，国际大牌仍占主导。但这些品牌本身有严格的渠道管控体系，对价格、货品流向、折扣力度都有明确的规则。当购物中心从“房东”变成“卖货人”，品牌方与商场的关系就变得复杂了。一方面，品牌需要借助商场的优质空间触达消费者；另一方面，品牌又不希望自营渠道打破其原有的价格体系和渠道秩序。自营美妆集合店能否拿到有竞争力的货品和价格、能否获得品牌方的新品首发支持，将直接影响其对消费者的吸引力。

规模与单店效益的平衡是第三个坎。 有购物中心网络的玩家可以快速复制，但每个门店的选品需要因地制宜，不同城市的消费者偏好差异很大。稳健的路径虽然风险可控，但规模效应不足。电商平台有供应链优势，但线下门店的运营成本远高于线上。如何平衡速度与质量，是所有入场者面临的共同考验。

 商业观察

当商场开始自己做美妆，这场从“房东”到“卖货人”的转变，正在美妆这个最高频、最高客单、也最考验运营能力的品类上率先展开。2026年的集中入场不是一个偶然。它背后是品牌渠道策略变化、购物中心增长模式转型、消费零售能力重构三重力量交汇的结果。

它究竟是一场长期的结构性变革，还是一次短暂的窗口套利？答案不在品牌方的策略里，而在这些新入场的玩家手中。谁能在选品、供应链、会员运营上真正建立起壁垒，谁就能吃到这波红利。

而美妆，很可能只是一个开始。