春节期间，山东乳山的乡村滑雪场排起了长队。排队的人里，有从青岛开车两个小时过来的年轻情侣，也有穿着羽绒服、第一次踩上雪板的本地中年人。这个场景放在十来年前几乎不可想象，毕竟，滑雪曾经是属于城市中产的消费符号。

同样的改写正在更多县城发生。山东龙口迎来了北方县域首个盒马鲜生，寿光的猫咖和剧本杀馆随处可见，而供销社的柜台、杂乱的商贸市场、十几年不变的百货大楼，这些构成县城商业旧印象的元素，正在被加速替换。

从“有个地方买”到“有个好地方逛”，县域商业正在撕下“低配、凑合”的旧标签。当“奔县”从网络热词变成商业趋势，真正值得追问的不是“县域热不热”，而是这片被反复提及的增量市场，到底能不能接住下沉的品牌、运营和资本？又有多少企业，会在首店红利消退之后，被县域真实的消费力天花板挡在门外？

PART.01 

“奔县”不是一句口号，数据已经给出了回应。今年上半年，县乡社会消费品零售总额占全国比重已达39.2%。2025年乐清、玉环、义乌等县域人均消费支出已超过5万元，其中乐清城镇居民人均消费支出高达5.77万元，超过同期全国平均水平。这当然不是个别现象，而是一批经济强县的集体跃升。

商业品牌也加速下沉，山姆会员店已在昆山、晋江、张家港等县级市开设门店，希尔顿酒店进驻山西万荣，星巴克覆盖上千个县城。瑞幸则更彻底，截至2025年末，瑞幸县域门店突破7400家、覆盖全国超80%的县域，2026年1月干脆启动「进村」计划，把咖啡一路开进乡镇。此外，义乌、江阴等地出现大型商业项目签约，国际品牌对县域市场的重视已经从试探转向布局。

头部商业运营企业同样没有缺席。万达、新城吾悦、银泰、华润万象生活等企业纷纷下沉县域落地项目，不少县域项目开业之后客流、经营数据表现亮眼，已经用实际经营成果验证了县域市场的真实消费承载力。消费数据与品牌动向共同指向一个事实：县域市场不再是商业的“边角料”，而是驱动内需增长的重要引擎。

桐乡万象汇跨年现场

但引擎能不能持续运转，取决于政策如何引导。近日，商务部、国家发展改革委等九部门联合印发了《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》，从顶层设计层面推动县域商业体系提质升级。这份文件释放的关键信号是：县域商业的发展重点，已从大规模新建商业设施转向存量提质增效，加快存量商业更新、优化网点布局、完善服务配套、盘活闲置资源，同时用特色化服务和场景体验把城里人吸引过来，让“奔县”成为真正的“时髦”。

PART.02 

尽管政策方向清晰，但落地并不轻松。县域的存量商业是什么状态？大量闲置的百货大楼和供销社资产，产权在谁手里？改造的钱从哪来？企业愿意接吗？这些问题，文件没有给出答案，但市场正在用各自的方式摸索。

遵化爱琴海城市广场的服务台旁，放着轮椅和老花镜。这个细节放在一、二线城市的商场里不算什么，但在遵化这座县级市，它意味着运营方真的在考虑“谁会来逛”不只是年轻人，还有推着老人全家出行的县城家庭。

作为遵化最年轻的商业综合体，遵化爱琴海2025年销售额近3亿元。商场共有168个铺位，128个品牌，唐山本地品牌占比约30%，兼顾了本地化与差异化。项目积极引入直播矩阵、团购等新玩法，同时配备轮椅、老花镜等便民设施，覆盖全客层服务。

这正是爱琴海在县域的深耕逻辑。基于自身“专业的资产管理运营平台”的定位，爱琴海坚持轻资产输出；避开与万达、吾悦等巨头在一、二线城市的正面交锋，在县域市场建立先发优势；以“首店经济”为抓手撬动消费升级，同时注重品牌组合的本地化适配，形成“人无我有、人有我优”的差异化竞争力。

山西阳城爱琴海晶海广场是“首进品牌”策略的典型。项目引入100+国内知名品牌，集购物、餐饮、娱乐、休闲、儿童、体验等多元业态于一体，包含超过40%的首进品牌，开业两日客流量突破20万人次。

韩城爱琴海购物公园则把“首店经济+多元业态+场景创新”推到了更极致的状态。作为韩城首个高品质商业综合体，以6.9万㎡体量引入超50%区域首进品牌，覆盖零售、餐饮、亲子、娱乐全业态，填补了当地中高端商业空白。开业两日客流突破25万人次、首日销售远超预期，并在西北、陕西、渭南三级市场跑出1家西北区域销冠、13家陕西销冠、15家渭南销冠的门店矩阵。

首店经济在县域确实有效，但一个绕不开的问题是：一个县城的消费力撑得起多少个“首家”？首店资源是有限的，当40%、50%的首店占比成为标配，后来者还能引入什么？当首批首店的新鲜感消退，县域消费者的复购黏性才是真正的考验。爱琴海通过“首店经济”与精细化运营在下沉市场打开了局面，但县域消费力有限、高端品牌招商难度大等挑战依然存在，县域深耕既是机遇，也是长期考验。

武商集团通过“轻资产”模式加速深耕湖北县域市场，其核心策略是输出品牌与管理。目前，这一战略已取得显著进展，尤其是在鄂东地区。

2025年9月29日，由湖北锦诚集团倾力打造、携手中国商业领军企业武商集团实力运营的黄梅武商购物中心正式开业。这是武商集团首个轻资产项目，也是这家深耕湖北数十年的本土龙头第一次进入县域市场。

黄梅项目的核心打法是“首店经济”的集中引爆。项目一次性引入47家黄梅首店，区域首店占比近40%，涵盖国际餐饮、品质零售、潮流服饰、个性体验、家庭娱乐等多元领域，120余家品质品牌集群式入驻，覆盖全龄化客群需求。

四个月后，2026年1月29日武穴武商购物中心开业。总建筑面积达9.2万平方米，较黄梅项目扩容超30%。如果说黄梅是武商县域模式的“试验田”，武穴就是全面升级的“验证场”。

武穴项目引入130余家品牌商户，开业率高达95%，其中58家为武穴首店。餐饮领域汇聚小菜园、刘一手等人气品牌及万食大集美食街；零售板块囊括周大福、Adidas、NIKE等头部品牌；休闲娱乐方面引入武穴首座IMAX影厅银兴国际影城、魅KTV等社交娱乐设施；负一楼黄商鲜品馆以超8000平方米面积打造日常生活新标杆。开业首小时客流量突破万人，开业四天累计客流超30万人次、营业额突破千万元。

从黄梅到武穴，武商的县域策略在迭代：首店数量从47家增加到58家，品牌阵容从“品质集群”升级到“头部品牌+社交娱乐+生鲜超市”的全业态组合，开业率也保持在高位。作为深耕湖北数十年的本土龙头，武商在区域品牌认知、供应链网络和运营经验上具备先发优势，黄梅和武穴两个项目证明了武商在县域的号召力。

但首店引爆的模式能否持续复制，仍待后续项目验证。目前武商集团旗下的两大项目聚焦湖北地市县级市场，市场反响良好，经营稳健，南阳轻资产项目已签约，多个项目积极洽谈中。南阳已经出省，一旦走出湖北本土，武商积累的区域品牌势能将被削弱，轻资产输出的管理半径也将迎来挑战。首店带来的短期热度终会褪去，长期经营依旧要回归消费者复购。

世纪金源在县域市场的打法和前面两家完全不同。它不追求首店占比，不亲自下场做品牌组合，而是在2016年推出轻资产品牌“方圆荟”输出管理与服务，以较低成本实现低线市场的快速扩张。

这种轻重并举的模式，既能让重资产项目在一、二线城市树立品牌，也能借助轻资产灵活进入县域市场，从而避开与行业巨头在成熟市场的直接竞争。

世纪金源的县域策略有一个鲜明特点：绑定地方政府城投公司或实力开发商，为每个项目融入符合当地特点的内容。在区域布局上，重点聚焦西南和华东，如在贵州已签约多个轻资产项目，成为省内覆盖最广的商业运营商之一；在安徽，蒙城、庐江等地的项目均已成为当地商业新地标。

来源-小红书：孙智建筑摄影

安徽蒙城方圆荟・鲲鹏广场是这种模式的典型样本。项目与蒙城城投合作，以近20万方的体量，聚合了购物中心、五星级酒店、主题商业街等四大核心板块。2025年月均客流达84万人次，入驻商户240家，新增就业岗位1300余个，并帮助超百家传统商户完成数字化升级，成为安徽省县域商业的典型案例。

位于贵州的毕节方圆荟·樽憬财富广场，商业面积达9.2万平方米，不仅在形态上打造了英伦风网红街区等新颖场景，更打造全面丰富的零售业态和餐饮业态，为全年龄段消费者设计众多体验场景和服务，以“新地标、新消费”为关键词重塑毕节商圈商业能级。

绑定城投、做大体量、带动就业，世纪金源的模式更像是在做“县域商业基础设施”，而非单纯的购物中心运营。这种模式的好处是落地快、政府支持力度大、社会价值显性；但代价是回报周期长、商业回报和社会价值之间需要持续平衡。

例如月均84万客流并不直接等同于对等的销售产出，大体量商业落位县域，坪效表现仍存疑问？绑定城投的模式下，项目的话语权在谁手里？当一个县城的消费总量不足以支撑20万方的商业体量时，空置率和租金压力会先于客流数据暴露问题。对于世纪金源而言，县域市场需要长期投入和耐心，如何在商业回报和社会价值之间取得平衡，将是其未来面临的关键问题。

湖北武穴的雅斯门店里，有一个超过2000平方米的自营餐饮区和750个就餐位。生鲜超市旁边就是地方特色餐饮和生活美学空间，顾客买完菜可以直接坐下来吃饭，吃完饭再逛一圈。这种“超市+餐饮+体验”的复合型门店，把一次购物变成了一场休闲体验，极大地延长了顾客的停留时间。

这正是雅斯在县域市场的核心策略：不依赖首店的新鲜感，而是用业态创新和供应链能力，在县城创造堪比大城市的消费吸引力。

支撑这一模式的关键是供应链。雅斯坚持源头直采，比例超过80%，并大力发展自有品牌，已累计开发超过200款单品。通过去除中间环节，雅斯在确保商品品质的同时掌握了定价主动权，能为县域消费者提供真正高性价比的商品。这种“质优价廉”的核心竞争力，是其在县域市场赢得口碑的根本。

在扩张策略上，雅斯展现出高度的灵活性。无论是接手改造闲置商业体，还是与江西联盛超市等区域龙头进行战略合作，雅斯总能找到快速落地的路径，如湖北公安县的雅斯广场、江西修水的县域标杆店，都是这一模式的成功范例。这些项目不仅自身经营火爆，更带动了当地商业升级，甚至吸引了必胜客等137个品牌首次进驻公安县，成为激活县域消费的“发动机”。面向未来，雅斯已启动“533计划”，目标是在五年内于鄂湘赣三省实现百亿销售规模。

但雅斯的县域战略并非没有隐忧，80%直采听起来很美，但直采意味着重库存、重物流。县域门店密度不够的时候，直采的规模效应从哪来？“533计划”五年百亿，单店模型是否跑通？跨区域扩张到江西、湖南之后，湖北的供应链网络能不能支撑？战略定位的摇摆与错位、供应链与品控的风险、跨区域扩张的风险与争议、管理与文化的深层挑战……这些都是雅斯需要面对的现实困境。

PART.03 

县域商业的真正考验，不在开业当天的客流数字，而在三年之后的续租率和复购率。

首店红利会消退。一个县城能容纳的“首家”是有限的，当40%、50%的首店占比成为行业标配，新鲜感带来的脉冲式客流会逐项目递减。

政策东风会转向。从“大规模新建”到“存量提质增效”，政策的指挥棒已经变了，未来的竞争不是谁开了更多店，而是谁能把已有的店运营得更好。

唯一能留下来的，是企业对县城消费者真实需求的理解深度，这种理解是真正搞清楚县城的家庭周末去哪里过？老人的便民需求谁来满足？年轻人的社交空间在哪里？生鲜的价格能不能比菜市场还低？

答案显而易见，爱琴海、武商、世纪金源、雅斯在做这件事，四条不同的路径仍在探索中。

“奔县”已经成为时髦，而时髦要变成常态，需要的是更耐心的运营、更扎实的供应链、更贴近县城的商品和服务，当每一个县城都能拥有与其消费能力相匹配的商业活力时，中国消费的底色将更加厚实，内需驱动的增长故事也将更有说服力。

县域商业的这场变革，才刚刚拉开大幕，而真正的好戏，要等首店的锣鼓声散去之后才会上演。

来源丨中购联新媒体中心

副主编/责编丨王芳

作者丨李洪健

排版丨编辑部