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商场的潮玩店，都换了一副面孔？
来源：铱星云商新媒体中心 | 作者：铱星云商新媒体中心 | 发布时间：2026-09-01 | 8 次浏览： | 🔊 点击朗读正文 ❚❚ ▶ | 分享到:



头部迭代，新势力入局。


来源 | 铱星云商新媒体中心

主编 | 曹婕

撰文&编辑 |新媒体中心



几年前，潮玩是购物中心里最亮眼的新晋业态。


当泡泡玛特靠着Molly、LABUBU一夜出圈，盲盒小店迅速铺满各大商场的过道与黄金铺位，几十平米的玻璃展柜、一排排整齐的盲盒，成了Z世代年轻人打卡、抽盒、社交的固定场景。资本追捧、门店遍地开花，潮玩一度被视作线下零售的流量密码，行业快速进入野蛮扩张期。


潮水褪去，行业迎来大浪淘沙的洗牌阶段。尾部小众品牌陆续退场，市场格局逐渐走向集中，泡泡玛特、TOPTOY两大头部

玩家站稳第一梯队，靠着密集的门店网络、成熟的IP运营，一度形成近乎寡头的市场态势。外界一度以为，潮玩线下战场的格局已然定型。


但谁也没料到，平静之下早已暗流涌动。


头部品牌不再执着于疯狂拓店，反而开始大刀阔斧改造门店：淘汰低效小店，落地数百平的城市旗舰店、艺术概念店，把单纯的卖货空间升级为IP策展、沉浸式体验、圈层社交的复合场景；与此同时，一批脱胎于线上流量、扎根细分赛道的潮玩新势力悄然崛起，毛绒潮玩、AI智能潮玩、原创小众IP品牌纷纷冲进核心购物中心，用差异化的店型、新颖的体验玩法，撕开了头部垄断的口子。


曾经千店一面的潮玩小店，正在集体换脸。购物中心里的潮玩业态，早已不是当年简单的盲盒贩卖场，一场从门店形态到商业模式的全面迭代，正在商圈里悄然发生。



01.

“头部”的底盘


在当下国内不少核心商圈的能级角逐里，似乎藏着一条心照不宣的隐性标尺： 能不能拿下泡泡玛特的超级大店，很大程度上成为观察一座购物中心潮流话语权、年轻客流吸附力的重要参考。


放在三四年前，泡泡玛特还只是各大商场负一层、过道边角的几十平米小店，标准化的玻璃展柜、一排排盲盒货架，是它最常见的模样，靠着零散点位快速铺市，完成了早期市场占领。


随着行业进入存量竞争，品牌逐步告别 “广撒网” 式的小店扩张，把核心资源、头部 IP、限定货品向核心商圈倾斜。铱星云商观察到，近一两年，一批数百平米级别的城市旗舰店、在地化概念大店接连落地，不少中高端商场内原有的泡泡玛特门店也完成移位焕新，升级为更大规格的店铺，挪至更优质的铺位，部分门店甚至与高端品牌为邻。


这些大店不再只是卖潮玩的零售终端，而是自带流量的城市潮流地标，既能撬动商场年轻客群，也反向定义了商场的潮流定位，潮玩业态的格局，也由此被逐渐改写。


北京朝阳合生汇泡泡玛特双层城市旗舰店于 8 月正式开业，近 500㎡双首层空间由原先 B1 层老店移位升级而来，也是目前北京规模最大的泡泡玛特零售门店。商场外广场设立 7 米高星星人巨型艺术装置，成为商圈显眼的打卡符号；店内打造 MOLLY MEGA 艺术墙、星空穹顶等主题场景，设置多元线下互动，不再局限货品售卖，把门店打造成完整的 IP 社交体验场。



几乎同期落地的成都 IFS 西南首家城市旗舰店，700㎡的首层铺位，是泡泡玛特布局西南市场的标杆之作。门店将成都竹文化融入整体空间设计，外立面打造 LABUBU定制艺术装置，店外配套主题打卡包柱，实现 IP 表达与城市在地气质的融合。店内汇聚大量稀缺限定藏品，配套DIY体验与玩家社群活动，在顶奢商业体的场景里，完成潮玩业态与高端商场调性的兼容，也为潮玩大店进驻高端商业提供了样本。



另一个值得关注的购物中心潮玩业态 “门面” 迭代案例，来自综合零售品牌名创优品。不同于泡泡玛特深耕垂直潮玩赛道，名创优品以多套 IP 大店店态切入潮玩赛道，潮玩、盲盒、毛绒手办是门店核心组成，但门店同时覆盖家居、文创、配饰等多元品类，属于IP沉浸式零售乐园，并非狭义的潮玩专卖店。


铱星云商观察到，名创优品搭建起MINISO SPACE、MINISO LAND、MINISO FRIENDS三套差异化乐园店矩阵，2026年持续在各地核心商圈落地全新门店。其中MINISO SPACE定位潮奢乐园，主打进驻顶奢级购物中心，货品以独家限定 IP 为主，目前国内落地数量十分有限，现有门店包括南京德基广场、郑州丹尼斯大卫城等，属于品牌战略标杆店态，暂未大规模铺开。



MINISO LAND作为城市IP沉浸地标，普遍千平以上，兼顾全品类零售与大型 IP 策展。今年8月开业的 MINISO LAND 成都东郊记忆店，是品牌全球首个落地文旅商业场景的乐园店，门店面积超 1800㎡横跨三层，IP 商品占比超 80%。门店保留东郊记忆红砖厂房工业肌理，改造为沉浸式游览动线，开业同步全球首发原创艺术家 IP CHOUCHOU，打造零售、展览、打卡三位一体的目的地空间。



同年8月正式开业的昆明昆百大 MINISO LAND，近 1200㎡空间落位南屏核心商圈，结合昆明城市特质打造专属视觉，依靠IP主题美陈、限定周边拉动商场年轻客流，成为区域商圈年轻化转型的重要抓手。



MINISO FRIENDS则是另一套主打高 IP 浓度的店态，空间相比 MINISO LAND 更为紧凑，策展属性更强，潮玩品类权重进一步拉高，IP 商品占比普遍达到 80% 左右，更适配主流购物中心铺位条件。



2026 年，该店态持续拓展，2 月福州泰禾广场开出当地首家独栋 MINISO FRIENDS，双层空间以原创爆火 IP YOYO 作为主题视觉，集结两百余个海内外 IP，以模块化策展设计打造 IP 探索打卡场景；8 月东北首店落地哈尔滨中央大街百盛购物中心，近千平空间同步首发 CHOUCHOU 原创 IP，结合当地城市风貌，打造适配文旅商圈的沉浸式 IP 消费场景。




02.

“新势力”都来头不小？


过去，国内购物中心潮玩业态高度依赖头部品牌，业态布局同质化严重。单一头部品牌的IP风格、受众群体较为固定，很难满足当下年轻人多元化、个性化的消费喜好，也让商业项目的潮流场景缺乏辨识度。


在此背景下，越来越多购物中心开始主动引入新锐潮玩品牌。依靠差异化IP、细分赛道和新颖的线下店态，新势力品牌有效补齐了业态短板，为商场潮流场景带来新鲜感，也精准吸纳了各类圈层年轻客群，成为潮玩业态迭代的核心新生力量。


2026年，一批调性鲜明、主打细分圈层的新锐潮玩品牌集中进驻一线及新一线核心商圈，凭借治愈系风格、原创小众IP、年轻化视觉设计，快速填补市场空白，成为购物中心潮玩业态的新晋热门选择。


背靠大麦娱乐、阿里生态体系的新锐潮玩品牌好运连得 LUCKY LOOP，是2026年线下扩张速度较快、市场认知度持续提升的新锐潮玩代表。品牌跳出传统盲盒单一品类赛道，定位综合性潮玩集合空间，涵盖自研IP、热门授权IP盲盒、创意手办、潮流文创周边等多元品类，贴合Z世代年轻客群的消费偏好。品牌全国首店于2026年2月中旬落地北京The Box朝外年轻力中心，依托年轻力商圈客流完成市场落地。



2026年8月16日，品牌正式官宣「六城八店」全国扩张计划，同步落地一批一线核心商圈门店，进驻项目包含上海五角场合生汇、上海来福士、深圳海岸城、广州正佳广场。按照年度拓店规划，品牌年内持续落地北京、南京、长沙等城市核心商业项目，完成多城布局。依托成熟的运营模式与稳定供应链，品牌可适配不同类型商业场景，丰富购物中心潮流业态矩阵，缓解潮玩业态同质化问题，是现阶段商业招商的优质新锐业态选项。



主打全自研原创IP矩阵的HERE奇梦岛，是2026年拓店力度突出的原创潮玩品牌，也是购物中心优化潮玩业态结构的重要选择。区别于行业多数品牌依赖外部授权IP的模式，品牌自主孵化WAKUKU、SIINONO、ZIYULI等原创萌系IP，圈层定位清晰，有效填补了商场原创潮玩的细分空白。品牌2025年末落地北京朝阳合生汇全国首家旗舰店，完成线下门店模型打磨。



2026年品牌进入高速拓店阶段，重点布局一二线城市标杆购物中心，年内已落地深圳深业上城、深圳前海壹方城、重庆来福士、西安赛格国际、北京大兴荟聚、北京王府井喜悦等主流项目，其中4月25日开业的深圳前海壹方城店为品牌高阶策展式标杆店。同时品牌同步布局多元商业场景，7月在上海PRISMA新嘉中心开设主题快闪店，7月31日落地北京大兴机场门店，形成多场景立体布局。门店采用策展式空间设计，常态化更新主题场景与限定货品，能够为购物中心持续带来客流与话题增量，业态适配性与长效运营能力较强。



主打双治愈系IP联动的SONIANDSMI，是高端购物中心差异化潮玩业态的重要补充。品牌整合Sonny Angel、角落君SMISKI两大治愈系IP，聚焦女性消费圈层，与主流潮玩品牌的风格、受众形成明显差异化。品牌中国首店于2026年4月21日正式落地深圳前海壹方城，门店跳出传统零售模式，打造沉浸式主题空间，配套双IP限定货品、主题打卡装置与南法花园主题首展，补充了高端商场潮玩业态的风格短板，能够稳定带动客流与线下打卡热度，为商业项目潮玩业态差异化布局提供了新的选择。



POP JOY是2026年快速崛起的新锐潮玩品牌，专注治愈系毛绒潮玩细分赛道，贴合当下情绪消费需求。在潮玩业态同质化严重、新锐首店资源紧缺的市场环境下，品牌依托细分毛绒品类与沉浸式店态，被多个一线商业项目引进，适配主流购物中心年轻化升级需求。品牌拓店节奏稳定、选址标准严格，2026年4月落地深圳前海壹方城全国首店，汇聚多款原创毛绒IP与多元潮玩品类，打造体验式消费场景；同年5月进驻南京德基广场华东首店，适配顶奢商业场景，验证了细分毛绒潮玩的市场适配性与客流价值，补齐了购物中心毛绒潮玩的业态空白。




03.

洗牌后的潮玩新大陆


显然，历经多轮市场洗牌，潮玩行业已经脱离野蛮生长阶段，劣质跟风品牌逐步出清，形成了扎实、稳定的业态基本盘。


早期潮玩市场同质化内卷严重，大量品牌依靠模板化盲盒模式跟风入局，缺乏核心内容与差异化优势，最终逐步被市场淘汰。如今粗放式的规模扩张彻底失效，聚焦细分赛道、自研原创IP、场景化精细运营，成为行业可持续发展的主流打法。从购物中心招商维度来看，当下传统零售业态创新乏力、同质化严重，可落地、自带年轻热度、具备话题传播能力的优质增量业态十分稀缺。而完成迭代升级的潮玩新势力，精准补齐了市场空白，适配商业项目年轻化、差异化的升级诉求，是当前招商端极具性价比的优选业态。


今年能够持续站稳购物中心、实现规模化落地的潮玩新势力，并非依靠盲目跟风扩张，而是凭借清晰的差异化赛道逻辑精准突围，不同品牌形成了各具特色的落地路径，也为商场潮玩业态提供了全新的补充形态。


一部分新势力聚焦海外成熟优质IP本土化落地，依托全球高认知度IP的粉丝基础，通过首店经济快速打开市场，典型如SONIANDSMI，整合SonnyAngel、角落君SMISKI两大海外治愈系顶流IP，将海外成熟IP资源与本土化线下场景结合，以全国首店、主题展、限定货品的模式进驻高端商场，无需漫长IP孵化周期，自带稳定客群与话题度，精准补齐高端商业治愈系潮玩的业态空白。


另一类以好运连得LUCKY LOOP为代表的平台型新品牌，背靠成熟产业生态，不走单一IP赛道，主打多IP集合、潮流内容整合的轻量化模型，适配年轻力购物中心的场景需求，拓店速度快、商场适配度高，成为商圈大众化潮流业态的优质补充。


值得关注的是，当下潮玩首店的落地模式，早已从“品牌主动拓店、商场被动承接”，转变为商业项目主动挖掘、双向共创孵化。


在业态同质化严重、优质潮流资源稀缺的现状下，越来越多购物中心不再只坐等成熟品牌入驻，而是主动筛选调性匹配、具备成长潜力的新锐潮玩品牌，通过首店合作、场景共创、主题联合展等方式，共同孵化城市首店、区域首店。


这种模式，既帮助新锐品牌降低拓店门槛、快速落地标杆门店，也让商场提前锁定独家潮流内容，打造不可复制的业态差异与商圈记忆点。三类不同定位的新势力品牌，叠加商场主动孵化的合作新模式，和传统头部潮玩品牌形成有效互补，重构了购物中心潮玩业态的整体格局。在此基础上，高频内容更新、沉浸式策展场景，成为行业长效运营的核心竞争力，让潮玩门店跳出传统零售的卖货逻辑，成为购物中心沉淀年轻客群、塑造潮流标签的核心载体。整体来看，潮玩行业已彻底告别早期流量红利阶段，全面迈入靠内容、差异化与精细化运营取胜的成熟发展周期。



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