过去，商场眼里的老年人，是逛得久、买得少的“低价值客流”，如今越来越多的老牌商场正发生奇妙变化：货架不再是绝对主角，课堂、茶室、理疗点、社交舞台等慢慢占据了更大空间。

这背后，是汹涌而来的老龄化浪潮：截至2025年底，我国60岁及以上老年人口已达3.2亿人，预计2035年将突破4亿，银发经济规模有望站上30万亿元台阶。从国家接连出台的顶层政策，到全国各地商场自发试水转型，两股力量交汇下，银川、重庆、上海等城市商业加快“银发经济”转型实践，从“经营商品”转向“经营用户”，上演了一场覆盖空间、运营、商业范式的系统性变革。

PART.01

众所周知，传统商场的经营哲学通常可以浓缩为一个词——坪效，每平方米产生多少销售额，决定了招商、布局、动线的经营逻辑。

在这套标准下，老年人的生意天然不划算：来得慢、逛得久、买得少、价格还敏感，当线上电商不断抽走年轻客群，新兴商圈持续分流，很多传统百货困在坪效的框架里反复调整，却始终找不到出口。

银发主题商场的转型，恰恰是从推翻判断开始的。

笔者观察到，银川新百老大楼迈出的第一步，并非“多进老年货”，而是彻底放弃大而全的招商思路，围绕消费、服务、学习、社交四个方向重新搭建业态。

六楼拿出1000平方米做适老化商品和服务中心；借鉴暖心服务模式落地72项便民举措，小到搀扶上下电梯，大到七天无理由退换货；引入医养服务，老人逛累了就地测血糖、做理疗、看中医；银发课堂还教长辈用智能手机。周末还有乒乓球赛、旗袍协会排练，不知不觉，商场就成了老年人的社交据点。

重庆重百九龙的动作则更干脆。这家扎根杨家坪近30年的老百货，10多万会员里40岁以上占六成多，贡献了七成销售额。2025年6月，商场甚至直接砍掉47个品牌，腾出1700平方米，做重庆首家银发主题商业综合体。

商场“适老”举措也到位，主通道从1.8米拓宽到2.4米，2到5楼每层留出30平方米的公共区域，分别打造成了“时光衣橱”“匆匆那年”“记忆宝盒”等主题休息区，免费供应茶水，卫生间也重新改造，还增加了专属导购。

六楼变成了老年大学的舞蹈室、书画教室和声乐教室，半年就从9门课300多人，扩大到17门课600多人。运营一年，商场销售同比增长6%，客流涨了4.27%，银发会员月复购率提升超30%，老人平均停留时间达到2.5小时，七成以上是约着朋友结伴来的。

这说明了一件事：当商场不再盯着老人单次花了多少钱，转而看他们愿意在这里待多久，价值的标尺就已经换了。

为什么“时长”这么重要？停留两个半小时的长者，接触到的业态、产生的消费、跟老伙伴念叨的口碑，远不是匆匆逛四十分钟能比的。上课、喝茶、打球、汇演，每一次多待一会儿，都是在给情感账户存钱，再加上老人习惯结伴出行，一个满意的顾客，背后往往站着一整个老友圈子。

值得一提的是，很多打动老人的细节，并不直接产生营收。如重百九龙专门保留了一个现金收银窗口，在扫码支付普及多年的今天，这看起来像是效率上的退步，却是对不习惯手机支付的老人最实在的关怀。银川新百的服饰区，还请设计师按老年人身材改版型，在衣服里加了放老花镜的隐形口袋；每层设免费饮水点，超市入口修坡道，指示牌字体放大。上海普陀区的《长者友好商城建设标准》，甚至细化到“标识字体大于60毫米”。

这些投入虽然不直接产生销售额，却不约而同地在回答同一个问题：怎么让老人敢出门、愿意来、经常来。

从全国范围看，商场的适老改造大致分三步：基础适老化解决“能来”的门槛，功能供给做到“好用”，再往上走是无龄感体验，实现“愿意常来”。

走在最前面的上海百联繁花里，面向60到75岁的“新银发”群体，打造了7000平方米的无龄感生活空间，它们不再刻意把老年人当特殊群体，而是创造各年龄段都能自在共处的环境。艺术工坊半年开了286场课，每周固定11场活动，下个月的报名经常刚放出来就满了。

到了这一步，商场经营的早就不是一件件老年用品，而是一群“老顽童”的日常生活，硬件改造是看得见的外壳，真正拉开转型差距的，藏在看不见的日常运营里。

PART.02

空间改造是看得见的表层，真正区分“经营商品”与“经营用户”的，是运营机制的四重转变。

上海真如环宇城MAX获评普陀区首家“长者友好商城”后，工作日日均客流达到6.5万人次，营业额同比涨超20%，银发群体是不可忽视的增量。

商场做了个“老友记俱乐部”，两个月落地16场活动，几乎场场爆满，累计服务上千位长者；工作日上午推出68元3小时的中老年KTV小包厢，午市到店的客人里老年人占七成。

更巧妙的一步，是和中国银联合作推出社保卡长者专属折扣。37家参与品牌的业绩普遍提升了10%到20%。社保卡是长辈最高频的支付工具，把商场会员体系和它绑定，等于把一次性到店的客人，变成可以持续识别、触达、维护的长期用户。

传统百货的营销，大多是守着门店等客人上门，大促节点集中打折，银发商场换了思路：靠社群慢慢养客，每周都有固定活动。环宇城MAX每周四的“老顽童电玩派对”、长者沙龙，联合周边居民区招募，名额一放出来就被抢空。银川新百则做“反向营销”，母亲节、重阳节把宣传对准子女，喊出“给爸爸妈妈挑件礼物”，撬动代际消费。

在卖货的逻辑里，一笔交易做完和顾客的关系就到头了。但经营用户的逻辑恰恰相反：成交，只是关系的起点。会员数、复购率、停留时长，衡量的都是人和商场之间联结的深浅。

这一步最有标志性，2026年5月，真如环宇城MAX在上海率先推出银发体验官、乐活摄影师、沙龙讲师三类岗位，面向长者公开招募选拔。老人不再只是流动的客流，也成了商场内容的创作者、服务体验的把关人、口碑的传播者。

广州银龄汇・云山店把B1层的“云山乐龄大舞台”交给长辈，课程、沙龙、文艺演出、志愿服务，主角都是老年人。用他们的话说：“长者们不再是观众，而是舞台的主角。”

当老人从消费链条的末端，变成场景共建的一份子，商场和用户之间就跳出了单纯的买卖关系，这份忠诚度，靠打折补贴很难换来。

当然，重庆花滩邻里中心银发综合体的实践很有说服力。世纪金马集团投入1700多万元，在自家物业旁建起3600多平方米的综合体，十大功能板块全部免费开放，服务周边14个小区8000多位老人。一年下来，小区物业收费率从93%升到97%，业主满意度达到95%。

康养板块负责人黄海峰表示：“物业服务和养老服务是同一批用户、同一个场景。服务做深了，业主黏性就强了，收缴率自然上去，让渡部分商业利益，换来的信任花钱买不到。”

短期让利换长久信任，用信任沉淀长期价值。这就是“经营用户”最朴素的内核，商场手里的账本，不再只有商品进销差价，更有一份持续增值的用户信任。

总的来说，硬件升级、社群维护、用户共创、信任沉淀几件事叠在一起，商场的定位就开始发生更大的变化。

PART.03

前面说的空间改造和运营优化，更多发生在企业内部。更深层的变化，已经延伸到城市治理的层面，一家家商场的零散探索，在政策推动下，慢慢编织成一张面向老龄社会的城市服务网络。

近几年的政策脉络很清晰，2024年1月，国内首个以银发经济命名的中央文件出台，部署26条举措；年底中央经济工作会议明确提出“积极发展银发经济”；2025年，深化养老服务改革的意见要求丰富养老消费场景；同年9月，九部门联合推进“百城万圈”，计划到2030年建成1万个便民生活圈、打造500条“银发金街”，首次把养老服务列为便民生活圈的必备业态。同期，居家适老化改造纳入以旧换新补贴，央行设立5000亿元服务消费和养老再贷款。

政策密集出台，信号非常明确：发展银发经济是国家扩大内需、应对人口老龄化的战略布局。

那为什么商场会成为承接这份任务的“重心”？居家养老解决“住”的问题，机构养老解决重度照护的问题，夹在两者中间的大量日常需求，吃饭、交友、学习、基础健康管理，恰恰属于一刻钟生活圈的范畴。老年人是社区里活动时间最长的群体，商场步行可达、自带社交属性，是天然的公共活动空间。

当社区食堂、老年课堂、健康驿站嵌进商业体，商场实际上承接了一部分原本由政府和社区承担的公共职能。北京长安商场在地下一层做了集社区食堂、老龄课堂、读书角于一体的银发金街；浙江上虞大通商城把整层楼改成银发主题空间；上海、广州、陕西渭南等地，友好商场的创建和评定陆续落地。商场的角色，正在从单纯的消费场所，变成适配老龄社会的城市基础设施。

浙江上虞区·大通商城银发金街

不同市场主体的入场，也在验证这条路走得通。

中海集团走的是“商业+养老”协同的路子。康养板块在北京、上海等城市运营养老机构，在营床位近2000张，入住率普遍超95%；商业板块手握全国30多座环宇项目、超400万平方米资产，不用重新拿地、不用大规模新建，存量空间直接复用。

其战略逻辑也清楚：银发经济面向活力长者，是生命周期的前端；养老服务面向高龄照护长者，是后端；两者衔接，就覆盖了长者的完整生命周期。当30多座环宇城逐步嵌入银发服务模块，每一座都成了没有围墙的养老院。这种资产、业务、战略的三层协同壁垒，是单店改造的传统百货很难复制的。

香港领展展示了另一种纵深。领展在九龙顺利商场推出香港首个跨代共融设施试点“龄活资讯站”及“龄动天地”，精准切入银发经济痛点。项目不仅服务长者，更针对性支援照顾者，提供资讯平台与体能认知训练空间。

通过领展的资产管理、港交所慈善基金资助、社联跨界协调及专业机构运营，构建了高效落地的社区支援网络。还计划明年扩展至乐华商场，以精细化设施推动银发经济从“泛关怀”走向“精准共融”。

广州广百智悦荟搭了个近400平方米的康养生活实验室，消费者可以穿上外骨骼机器人体验行走辅助，AI健康评估后由机器人艾灸，形成“检测—调理”的闭环。重庆更有意思，同时跑出了物业自建、空间置换、商超转型、高校产教融合四种模式，让养老服务从政府配给的福利，变成社区里触手可及的日常。

政策和市场双向推进，最终落到了标准建设上。上海普陀区首发《长者友好商城建设标准》，从友好文化、管理、服务、环境、应急处理五个维度授牌；广州启动银发友好商场创建；商务部也表示将组织行业协会研究银发金街的相关标准。

在中购联看来，标准化的意义在于把个别企业自发的善意，固化为全行业的底线；把零散的适老改造，变成一套可复制、可评估的体系。如此一来，“经营用户”的终极形态也清晰了：一张多方共建的信任网络，政府输出标准和政策背书，企业提供物理空间和服务，老年人投入时间参与共建，子女带来消费和口碑，社区注入烟火气和人情温度。商业回报和社会价值，在这张网里融为一体。

正如重百九龙商场总经理所言：“改造不是一次做完的，老人想要什么，我们就慢慢加什么，对用户的经营没有终点，只有持续迭代。”

PART.04

回头看这场变革的完整逻辑：空间改造，解决老年人为什么愿意走进商场；运营升级，解决来了之后为什么愿意留下；范式跃迁，则回答这件事最终会走向何方，三层递进，万变不离其宗，把商业的出发点，从“货物”挪回到“人”本身。

表面上看，这是电商冲击叠加老龄化背景下，传统商业的一条自救之路。往深了看，这也是国内商业思维的一次提升。当商业空间愿意去迁就“慢节奏”的老年群体，为他们修坡道、保留现金收银台、开办课堂、设置长者岗位，收获的不只是百分之几十的客流增长，更是一份花钱买不来的信任。

在规模即将奔向30万亿的银发赛道上，谁能真正跳出卖货思维，沉下心来经营人，谁就更有机会抓住这条长坡厚雪的机遇。归根到底，银发经济从来不是一门“赚老年人钱”的生意。它的本质，是陪着长辈把日子过得更好，营收和增长，只是把这件事真正做对之后，自然而然的副产品。

来源丨中购联新媒体中心

副主编/责编丨王芳

作者丨李洪健

排版丨编辑部