中国商业进入价值焕新周期，如何创造并实现“二次增长”已成为全行业深入思考的核心课题。2026年10月28日—30日，有着24年深厚积淀的中购联购物中心行业年会将与2026 CASC购物中心领导者峰会同步在南京举行。

本届大会围绕商业二次增长、创新运营服务、资产价值重塑、品牌合作及海外发展等核心议题，汇聚亚太商业地产行业领袖，共探巨变市场与AI时代的转型破局路径。

对此，中购联特别推出“中购联年会系列访谈”，本期对话：中旅商管。

当中国城镇化率迈过67.89%，依靠新城扩张和大规模人口流入驱动建设的时代正在落幕，城市发展的重心，已从向外拓新城转向存量空间提质与精细化运营。城市更新，正从“大拆大建”走向“绣花功夫”，重新定义着空间与人、商业与城市的关系。

中旅商管作为中国旅游集团旗下中旅投资的C3航道，是核心文旅商业运营平台，以“创造快乐，传递美好”为使命，秉持“空间即内容、场景即IP”，在文商旅体综合体赛道打造出了“越界”“逐浪”标杆品牌，专注非标商业与人工冲浪等创新业态。

围绕即将于10月28日—30日举办的中购联第24届购物中心行业年会暨2026CASC购物中心领导者峰会中“城市更新与商业场景创新”相关议题，我们与中旅商管总经理李纲先生展开了一场对话，听他谈行业风向，也谈中旅商管自己的两条更新路径。

PART.01

2025年末，我国常住人口城镇化率达到67.89%，城镇化进入中后期提质阶段。在李纲先生看来，城市更新早已跳出了“大拆大建”或简单刷墙翻新阶段，开始重点聚焦从细微处入手，用“绣花功夫”重构城市空间与人之间的关系。

对于当下行业发展，其认为有几个很明显的变化需要大家重视，即烟火底色、公共空间、非标体验场景，并深入洞悉了未来商业发展进阶的三大清晰方向。

■ 坚守城市肌理，保留烟火底色

国家政策明确“留改拆并举、以保留利用提升为主”。老厂房、旧街区、闲置文旅资产，不再简单推倒重建，而是保留原有建筑结构、街巷格局与山水肌理，只做内部功能置换。

这正是中旅商管在杭州湘湖越界坚持的做法。项目前身是一处搁置三年、空置低效的临水仿古水街，总建筑面积约1.5万平方米。在创新过程中，中旅商管并没有做大规模拆建，而是完整保留湖山格局与临水街巷肌理，特邀艺术家以“自然生长”为理念主持建筑与景观规划，仅做建筑修缮、功能置换与公共环境提质，让老空间与湘湖山水浑然一体。

这种低干预、高克制的微更新，如今正在行业成为常态。

■ 公共空间成为更新项目的核心护城河

如今商业运营更新讲究“场景复合+公共属性”，商业不再是封闭的购物盒子，而是整合了街区广场、绿地河道、文化场馆、社区服务配套等业态的社会服务设施，在开放空间和生态环境优势下吸引客流、留住人在，促进客群沉淀为项目的独有资产。

如湘湖越界主动保留了大面积免费滨湖公共空间，并引入“来新夏书院”等文化公共设施，年接待参观超10万人次；海南万宁的中旅逐浪度假区，则主动承担公共赛事、冲浪普及等社会功能。

在我们看来，这种愿意拿出大面积公共空间换取长期人气活力的项目，才能沉淀出真正的经营底盘。

■ 业态走向非标化，体验场景替代千店一面

除了以上亮点，标准化连锁商业的吸引力在下降，有主题、有性格的非标商业成为市场热点，空间不再只是卖货的载体，而是可以探索、社交、沉浸式体验的场域。对此，湘湖越界重点引入主理人品牌，并打造出萧山区唯一的“米其林+黑珍珠”餐饮集群；中旅逐浪度假区则以冲浪为核心IP，把酒店、主理人街区与运动场景打通。

可以说，非标正是中旅商管长期押注的特色赛道。

只有透彻理解行业发展的现状及消费者核心痛点，才能在未来发展中找到清晰的进阶策略。对此，中旅商管总经理为行业指明了三个清晰方向。

首先，回归以人为中心的运营逻辑。无论场景迭代、业态组合还是社群运营，核心都要回到人的真实感受，匹配消费的真实变化。其次，小体量、微更新成为主流，中小体量项目占比持续走高，如何把小项目做出差异化，是商管团队重要的能力考验。在这方面，湘湖越界以1.5万平方米的体量盘活低效资产、开业两年销售规模翻番，正是小体量做出大文章的样本。

再有，商业运营对传统核心商圈流量的依赖正在弱化，商业创新应不断突破传统选址逻辑，如中旅逐浪度假区跳出“靠天冲浪”的自然限制，在滨海非核心景区人工造浪，把不可控的自然资源变成可控、可复制的场景产品。

商业的底层逻辑一直在迭代，本质上城市更新不是改造建筑本身，而是重新激活空间与人的连接。存量时代，轻介入、重在地、强运营是商业更新不变的主线。

PART.02

面对当下热火的消费者情绪价值，直击痛点的商业变革除了场景创新外，在地化同样代表着商业从流量思维转向长期主义运营的重要进步。

以往很多商业陷入了习惯性复制标准化模板，比拼品牌、装修和营销，反而陷入了同质化的困境。在中旅商管看来，真正的在地化要求运营者沉下心，读懂一座城市的历史肌理、生活节奏与本土人群，为这片土地、这群人量身打造空间和内容，而不是做千城一面的复制产品。

如何更好地做好“在地化”，中旅商管总经理给出了四个维度的价值展现。

在地化的内核是让商业“读懂本地人”，贴合本土习俗与生活习惯的业态场景，会让消费者产生“这个空间懂我、属于我”的强烈认同，将一次性打卡消费转化为高粘性、可持续的用户关系。

湘湖越界没有停留在“临湖吃饭”的表层，而是深挖8000年跨湖桥文化与2500年越文化，把历史元素转化为消费场景——例如以越王勾践屯兵历史为灵感打造主题宴会空间，并提出“湖山无墙美术馆”的理念，打破商业与自然的边界。中旅逐浪度假区则选择尊重日月湾原生的冲浪文化与冲浪社群，引入与这片海湾渊源深厚的本地冲浪主理人，让商户成为社区活动的组织者。读懂土地，才谈得上情感共鸣。

品牌、装修、网红装置都可以被抄袭，但一座城市的自然资源、历史文脉、街巷烟火、生活习惯是独一无二的。在地化，就是把这些本土独有资源转化为商业竞争力，形成竞品模仿不来的护城河。湘湖“三面环水、步步临水”的禀赋、日月湾世界级的浪点与社群，都是无法也不应复制到别处、却能在原地做深做透的稀缺资源。

优质的在地内容天生具备传播力，摆脱通用营销套路，依托本土场景唤起城市共鸣，往往能实现以小博大的自发传播。中旅逐浪度假区作为“海南海洋旅游年”省级站活动落地，开业即获媒体总曝光超2900万、57家官方媒体集中报道并冲上微博热搜，全网曝光达5740万；湘湖越界则聚焦小红书、视频号做精细化内容，粉丝量增长300%以上，全年全网曝光超千万次。好的在地内容，本身就是最好的传播。

真正的在地化，优先服务本地人，而不是单纯服务游客。行业有个很实在的判断：只有本地人愿意反复到访的地方，才能持续吸引游客。湘湖越界构建了“本地人日常休闲+节假日游客到访”的双客群底盘，通过亲子、骑行、书友会等主题社群和会员体系，实现约40%的客户复购率；中旅逐浪度假区也在努力让冲浪从“专业玩家打卡”走向本地生活的日常运动。

过度网红化的项目靠流量爆红，热度来去匆匆；而扎根社区、保留烟火的在地商业，能够沉淀社群、培养复购，形成稳定的经营底盘。归根结底，城市更新与在地化的底层逻辑高度一致，从宏大的城市建设叙事，回归到具体的人与生活——让老空间承载新日常，让旧肌理生长新故事，赋予商业独属于这片土地的性格与温度。

PART.03

存量时代，评判城市更新商业项目的成败，不能简单看出租率、短期客流这些传统指标，优秀的更新项目不是一次性建筑翻新，而是依靠长期主义的资本耐心、专属的在地场景、持续迭代的内容运营，让空间长出自己的性格，真正融入城市生活。

中旅商管总经理李纲先生结合国家城市更新政策导向，将成功项目拆解为“五大价值平衡”：一是空间合规、存量活化，坚持“留改拆并举”，拒绝大拆大建、拆真建假；二是在地适配、差异壁垒，从“千店一面”走向“一项目一策”；三是运营自洽、财务可持续，不依赖短期营销和财政补贴输血；四是公共共生、多方共赢，平衡政府、居民、游客与商户的利益；五是产业赋能、片区溢出，不只做好单点项目，更带动区域产业与周边资产提升。

基于这套框架，中旅商管沉淀出两条完全不同、但都具备参考价值的存量更新路径。

湘湖越界的前身是搁置三年、空置低效的湘湖水街，属于典型“有空间、无内容，有资源、无消费”的闲置文旅资产。2020年，中旅投资以合资模式取得20年经营权并主导运营，2023年11月正式开业，定位“城市微度假生活岛屿”。

面对周边同质化的观光商业，项目深挖跨湖桥文化与湖山微度假禀赋，以“湖山无墙美术馆”、公共艺术展、书院市集、“米其林+黑珍珠”高端餐饮集群和精品酒店为核心，弱化传统零售，填补了片区“有观光客流、却缺少高品质停留型消费与艺术社交场景”的缺口。运营上坚持“场景驱动、内容为王”，每年举办超30场主题活动，打造出节气市集、夏日艺术展等核心IP，与主理人长期共生。

成效上，项目开业两年销售规模实现翻番。2024年总销售额4198万元、同比增长41%，2025年突破6148万元、再增46%，完成从培育期到自我造血的跨越。社交媒体方面，大众点评评分高达4.9分，先后获评“杭州市特色商业街区”“杭州之光”杭式生活微地标，切实验证了“闲置文旅存量+在地文化+高定内容运营”这一路径的可行性。

日月湾拥有国内顶尖的冲浪资源与社群基础，但天然受制于潮汐与季节，配套零散、业态自发生长，存在明显产业短板。中旅逐浪度假区的定位，不是替代原生的日月湾冲浪文化，而是做湾区的功能补位，项目总占地约155亩，2025年11月正式开业，定位“造浪者的精神故乡”。

综合来看，中旅商管在该项目落地的时候，重点做了两项关键举措：一是用技术突破自然限制，引入全国首个奥林匹克级超级人工造浪池，可模拟23种浪形、浪高在0.3—2.7米间灵活调节，实现365天全季全时运营，并开发“夜场冲浪”，把传统冲浪“人等浪”变成“浪等人”。

二是用场景补齐产业链，以人工造浪池为核心吸引物，配套主题酒店、设计师酒店和逐浪越界主理人街区，并承担WSL世界冲浪联盟赛事、全国冲浪锦标赛赛前训练等公共功能，把冲浪拓展成全时段训练、赛事运营、潮玩社交、研学培训的完整生态。

随着项目生态持续成熟，全球顶级冲浪赛事 STAB High 官宣落地中旅逐浪度假区，赛事将于 2026 年 11 月 11 日至 14 日在海南万宁举办，这也是 STAB High 赛事首次落户中国。各种创新努力也充分体现在了项目的现象级传播数据上，开业期间媒体总曝光超 2900 万，国际游客占比达 11%，年最大接待能力 30 万人次，并带动周边冲浪板制造等本土产业升级，实现从 “消费” 到 “创造” 的产业跃迁。更重要的是 “可复制”—— 开业仅四个多月，中旅商管便中标苍南人造冲浪度假区可研项目，实现轻资产输出；2026 年 8 月又与国际造浪技术公司成立合资公司，探索从项目运营走向产业赋能，真正开创了 “在地运动 IP + 公共场景补位 + 产业模式输出” 的更新范式。

PART.04

真正成功的城市更新不是把商业做满、做热闹，而是把空间做对、把价值做稳、把长期做透。湘湖越界，验证了“闲置文旅存量+在地文化+高定内容运营”的更新路径；万宁逐浪，开创了“在地运动IP+公共场景补位+产业模式输出”的更新范式。

在我们看来，两条路径背后是同一件事——尊重肌理、扎根在地、兼顾公共利益、坚持长期运营、追求产业赋能。在告别大拆大建、走向存量提质的时代，这既是城市商业更新的核心方向，也是中旅商管持续生长的底层逻辑。

空间即内容，场景即IP，把人留住，商业自然会生长！

来源丨中购联新媒体中心

副主编/责编丨王芳

排版丨编辑部