从春节假期汹涌的客流，到三月末各个商场门口重新排起的长队，“人回来了”是所有人肉眼可见的事实。但仅仅是人回来了吗？如果只把观察停留在这个层面，大概会错过水面之下更深处的涌动。

正是基于这样的判断，从今年一季度起，铱星云商推出季度商业趋势观察专题。市场从来不缺数据和报告，缺的是把散落各处的信号编织成一张看得见脉络的地图。一季度是序章，也是最容易看出风向的季节。资本在往哪里流，品牌在往哪里开，消费者的钱包在往哪里倾斜，每一件事都在给全年定调。

所以这一篇，从2026年一季度讲起。有些变化已经明朗到不容忽视，有些还在暗流涌动的阶段，有些甚至让行业里最资深的操盘手也感到意外。或许，从资本闭环的打通到消费结构的分化，从技术赋能的加速到空间运营的升级，一系列趋势的交织，正共同描绘出商业地产走向高质量发展的新坐标。

01.

假日经济：春节消费拉动“开门红”

2026年的春节消费，为一季度商业地产注入了强劲动能。

2026年春节假期是史上最长春节假期之一，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年同期增长5.7%，增速加快1.6个百分点；商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额分别增长6.7%和7.5%。

从城市表现看，上海19个市级商圈合计实现消费47.8亿元，同比增长12.0%，日均客流达319万人次，同比增长15.8%；深圳30个重点商圈整体客流同比增长18.7%；广州市商务局发布的数据显示，2026年春节假期，全市消费同比增长11.25%。

假日经济的活力并不仅限于春节。元旦期间，全国国内出游人次达1.42亿，实现国内出游总花费847.89亿元；全国78个重点步行街、商圈日均客流量与营业额分别较2025年元旦增长5.9%和4.9%。进入3月，广州“她经济”消费促进周五天累计吸引近30万人次市民游客打卡体验，单日最高客流达8.7万人次；上海环球港第七届口红节带动商户销售额平均提升10%，多家店铺客流明显增长；淮海路商圈以多元业态打造女性消费盛典，人流如织。

与此同时，各大城市纷纷“节上造节”，将节日流量转化为持续消费动能。青岛推出“购在中国·乐购青岛”迎新消费季，贯穿整个一季度，发放超11亿元消费大礼包，开展300余场主题促消费活动。浙江新春消费季计划一季度在全省举办超1700场促消费活动，统筹推出超3亿元消费补贴。天津新春消费季围绕“迎新春、购年货、品佳肴、赏美景、嬉冰雪”五大主题，持续举办花灯展、冰雪节、年货节等1000余场主题活动。

02.

资本破冰：商业不动产REITs开闸

如果说2025年是商业不动产REITs的预热之年，那么2026年一季度则是真正的“破冰时刻”。

1月29日，首批3只商业不动产REITs——华安锦江、汇添富上海地产、中金唯品会封闭式商业不动产证券投资基金获上交所受理，预计募资总额达131.75亿元。次日，又有5单集中申报获受理，首批8单项目合计预计募集规模达314.745亿元，涵盖购物中心、综合体、办公楼、酒店等多维业态。

不到两个月时间，沪深交易所累计受理商业不动产REITs达15单，申报规模460.66亿元，其中13单已进入反馈或问询阶段。受理速度之快、覆盖面之广，折射出监管部门对盘活存量商业资产的明确政策信号。

从资产类别看，奥特莱斯成为首批REITs中不可忽视的力量。中金唯品会REIT估值达74.7亿元，底层资产包含郑州与哈尔滨两处杉杉奥特莱斯项目；国泰海通砂之船REIT同样以奥莱资产为标的。这一现象与后文将分析的奥莱业态高景气形成共振——资本端的认可，将进一步加速折扣零售赛道的扩张。

商业不动产REITs的开启，意味着行业底层逻辑正发生根本转变，房企从“输血”转向“造血”，从单纯卖房子转变为经营好资产，资产运营能力取代土地储备成为核心竞争力。当“投融管退”的完整闭环被打通，商业地产真正具备了可持续发展的金融基础。

03.

存量焕新：改造项目占比持续提升

与资本逻辑重构同步发生的，是供给端的结构性转变。

据铱星云商统计，2026年3月全国新开业的11个集中式商业项目中，存量改造项目占8个，对应商业建筑面积超28万平方米，占本月总开业体量超71.7%。

存量改造项目中，武汉鲁巷广场购物中心、苏州CFS假日广场为承载当地市民消费记忆与城市商业情怀的标杆项目。武汉鲁巷广场购物中心作为光谷26年商业地标，历经升级后回归本名，聚焦“社区友好、亲子友好、学生友好、会员友好、社交友好”五大理念，打造有温度、具烟火气的社区型商业空间。这就意味着，过去简单“推倒重建”的模式正在被精细化运营所取代。

另一个值得关注的信号是，深圳等一线城市2026年计划新增优质购物中心供应面积阶段性供应放缓，为存量项目的升级改造和精细化运营提供了宝贵的时间窗口。供给端的“减速”，正在倒逼行业从“增量思维”转向“存量思维”。

04.

轻资产下沉：品牌输出加速渗透低线城市

在存量市场深耕的同时，头部企业正通过轻资产模式加速向低线城市渗透。

3月2日，红星美凯龙一举签约酒泉、葫芦岛、衢州三大轻资产项目，均计划2026年下半年开业。其中酒泉项目为区域首店，葫芦岛项目建筑面积近3万平方米，衢州项目建筑面积达6万平方米，预计引入超150个品牌。通过输出品牌、管理、供应链与运营能力，红星美凯龙以轻资产模式实现了在西北、东北、华东三地的同步布局。

旭辉商业中标南通南山湖金沙滩项目轻资产运营权，首进南通市场；新城建管签约赣州蓉江新区核心商业综合体，拟建吾悦广场、高端酒店及沉浸式主题街区；历城城发集团则与龙湖集团达成战略合作，将历城区市民中心项目商业部分委托龙湖商业进行轻资产运营。

然而，轻资产下沉也面临一个内在悖论：低线城市的消费容量和品牌接受度有限，规模扩张与运营质量之间如何平衡，是摆在每一家布局者面前的现实命题。

05.

市场K型分化：高端抢滩与折扣扩张并行

一季度，商业地产市场呈现出清晰的K型分化态势。高端商业加速向上，折扣零售迅猛向下，中间地带持续承压。

向上看，高端商业在多重信号中展露信心。 3月2日，越秀集团与北京华联（SKP）签署合作协议，SKP华南首店正式落子广州天河CBD马场地块，规划建设12.5万平方米商业中心。该项目采取“越秀开发+SKP运营”模式，地处“珠江新城—金融城—琶洲”黄金三角核心交汇点，预计开业后将成为年销售额超百亿的国际消费新地标。

运营端同样稳健。太古地产2025/26年度中期业绩显示，上海兴业太古汇零售销售额同比增长49.6%，北京三里屯太古里增长11.2%，成都太古里和上海前滩太古里分别增长6.5%和6.9%。新鸿基旗下上海IFC、广州天环及igc天汇广场销售额均录得增长。

首店经济仍是高端向上的重要表征。 据铱星云商统计，截至3月23日，一季度全国共有45家全国首店开业。据复旦大学消费市场大数据实验室数据，1—2月上海新增首店128家，全球及亚洲首店5家，全国及内地首店24家，高能级首店占比22.7%。

向下看，折扣零售正以更迅猛的速度席卷市场。 2026年1-2月，全国奥莱销售额增速达15%，杉杉商业旗下22座奥莱整体增长46%，旗下全国22座在营奥莱项目创历史新高。

高端商业的坚定扩张与折扣零售的高歌猛进，从两端刻画出一季度商业地产市场最鲜明的结构性特征。要么向上做高端、做体验，要么向下做效率、做性价比，夹在中间的商业项目，生存空间正被急剧压缩。

06.

“小确奢”消费崛起：情绪价值的新出口

在K型分化的消费版图中，还有一个独特的赛道值得重点着墨——“小确奢”消费。

随着消费趋势的演变，低单价、高频次、兼具情绪价值的“小确奢”消费，正成为支撑消费韧性的又一个关键变量。从细分品类看，金饰、香氛、潮玩三大方向尤为突出。

2026年一季度，金饰消费呈现“量价博弈”的独特图景。1-2月，金银珠宝类零售额837亿元，同比增长13.0%。在行业加速分化中，高端古法黄金品牌异军突起，老铺黄金以45家门店撬动270亿元年营收，进入2026年后一季度利润预期接近全年七成，单商场店效登顶全球奢侈品牌第一。高金价之下，悦己、投资与文化认同属性占比持续提升，婚庆需求走弱。

作为个人品味与情绪表达的标签，香氛品类一季度从“小众爱好”加速走向“大众消费”。1月，高端香水品牌闻献旗下中国熏香品牌“龟宝香居”于上海西岸梦中心开设首间快闪空间；来自沙特阿拉伯的香料品牌芮珐纳，将上海首家线下体验空间落户静安巨鹿路；蔻依香氛全球首家感官体验工坊落子无锡，折射出国际品牌对中国城市能级判断的转变。在45家一季度全国首店中，香氛美妆品类占比可观，成为购物中心坪效增长的新引擎。

一季度潮玩市场热度不减，内部分化加剧。1月，泡泡玛特马年限定款盲盒“马力全开”秒售罄，隐藏款成交价从159元上涨至1266元，溢价近8倍；情人节限定“星星人怦然星动”系列隐藏款溢价率达685%。但新IP“Merodi”等则遇冷，折射出IP生命周期缩短的隐忧。

行业玩家也在扩容：阿里首家线下潮玩店“好运连得”2月中旬落地北京；泡泡玛特旗下饰品品牌popop华中首店3月在武汉万象城开业；TOP TOY于3月31日二次递表港交所，截至2026年3月海外门店增至39家，自有IP数量已增至24个。52TOYS则在2月8日开出首都机场T3航站楼店；名创优品一季度成为央视总台春晚潮玩合作伙伴，随后与BLACKPINK成员Jennie联名快闪店在上海港汇恒隆广场开业，首日业绩突破220万元，创下2025年至今快闪单店单日流水新高。

07.

AI赋能：从概念验证走向实地运营

在运营端，AI赋能正在从概念验证迈入实地运营与体系化部署的新阶段。

2026年3月19日，第43届中国（北京）国际游乐设施设备博览会首日，浙江人形机器人创新中心正式发布首款面向智慧零售场景的定制化“NAVIAI零售胶囊仓”。这是浙江人形与华侨城文旅科技自2025年9月达成战略合作、共建“具身智能交互机器人联合创新实验室”以来，首个落地的联合发布成果。

值得注意的是，展会运营数据验证了这一模式的价值：胶囊仓驻足人流达2500人，引流率33%，交易转化率15%，平均停留时长超过3分钟，而传统无人售货机平均停留时长不足30秒。这标志着具身智能在商业零售领域的探索，已从概念验证迈入实地运营的新阶段。

AI数字人导购同样加速落地。商场中的“数字员工”可7×24小时在线，自研AI驱动算法让数字人拥有180多个面部控制点，交互响应时间控制在1.5-2秒，承担大量重复性咨询和导引工作。常州江南环球港的AI数字人“小雅”上线以来，已累计完成线上直播超300场，带动合作商户销售额平均提升20%，商场线上曝光度提升50%。

在头部企业层面，宝龙商业与腾讯联合举办AI专项战略合作Workshop,在双方此前智慧商圈建设、会员体系升级等领域合作成果基础上,进一步深化AI领域战略合作；太古地产则推出创新智能时尚产品“TK Mates”，融合全球知识体系、潮流趋势与运营数据，打通消费者洞察与商业决策之间的壁垒。

当前，AI赋能已从单点概念验证进入系统化应用的新阶段。如何在技术能力、运营流程与商业场景之间实现深度融合，将分散的AI试点串联为体系化部署，是行业仍需持续探索的命题。