撰文/巫天晴sunny

① 卖爆了的“yuy玉”

2025年，小玉yuy在成都COSMO三楼画廊做了第一场线下展。创作者是个00后，叫角闪石族族长，大眼睛、雀斑、泛红鼻头、白袜少女，辨识度很高。再加上完整的设定：“我们生来就是自由的风”“不穿鞋是因为大地是最好的鞋子”。

不是随便画画的，它拥有自己的世界观。

展览人气不错，周边线上也卖得好，后来COSMO把一楼中庭给了它做第一次大型快闪，直接爆了，一瞬间代购黄牛都涌进来，网上好多人说店里经常空空如也。最近上海五角场合生汇的快闪也一样火，开业几分钟热门货就被清空。

当然，黄牛这事，有好有坏。好的是证明市场真的热，供需失衡；坏的是真正喜欢的人买不到、排队体验差，跟风的人也往里涌。

一个IP能不能从短期流量变成长期品牌，关键还是看核心粉丝的忠诚度，而不是看黄牛架起来的数据。

创作者本身就是00后，天然更懂同龄人想要什么。“治愈自己”不是硬凹出来的，是从自己感受里长出来的，所以共情力强。

路径走得也稳：展览打开声量→线上看看大家愿不愿意买→快闪引爆→品牌联名。最近和泡泡骚联名了手机壳，线上流量和转化都不错。

小玉yuy证明了一件事：一个线上起家的情绪IP，是能把情绪价值转化成线下购买力的。IP的价值是被市场一步步验证出来的，不是靠规划出来的。

热度不等于品牌，流量不等于忠诚。能不能从“爆款”变成“长款”，还得看。

② NEWMASUS

聊完小玉，就不得不提2024年3月在COSMO三楼做首次个展的另一个IP——NEWMASUS。展览叫《LOVE OF MY LIFE》，150多幅原作，门票39块。

2024年7月北京朝阳大悦城那个展，7万人次，票房800万，2024年8月和KAALIXTO在COSMO一楼做了联名快闪，2025年七夕又和MEDM出了联名系列。两年时间，这个IP就从线上插画师走到了专业艺术展览。

他的画经常被拿来当情侣头像和手机壁纸，不是硬推的，就是小年轻们自己爱用。它帮用户完成了“表达我们”这个动作——两个人如何表达爱，在关系里被彼此看见。

这种话很多人说不出口，但他的画面替用户说了。

有意思的是，NEWMASUS和小玉的首次个展都在COSMO三楼，但两个IP的情绪切口完全不同。小玉是向内：一个人也要好好爱自己。NEWMASUS是向外：两个人如何被彼此看见。

一个向内自愈，一个向外共情，刚好对应了当下年轻人最需要的两个情绪出口。

回头看，NEWMASUS做对了几件事：

一是路径稳。线上攒粉丝→非标场地卖票验证→联名快闪试商业价值→主流商场大展爆发→全国巡展。每一步都有真实的数据和市场反馈撑着，不冒进，循序渐进。

二是创作者能持续产出。从成都的小展到北京、杭州的大展，主题一直围着“情侣之间的被看见、被靠近”，没有东一下西一下。它证明的不是单次爆发力，而是能不能一直产出让人愿意反复看的东西。

三是商业化路子越走越宽。从39块门票到800万票房，再到“门票+周边”。用户拿IP来表达自己，所以衍生品天然就带着“被看见”的属性——这和它“表达我们”的内核是一回事，商业转化自然顺畅。

Newma《爱的具象化》厦门

©图源小红书Nono.o

聊几点启发：

第一，对潮流IP来说，起步阶段的场地选择太关键了。

像它们这样，第一次选在COSMO这类非标场地，灵活、试错成本低、客群也准。先验证有人愿意买票、排队，再去大型商业项目放大，就能从“0到1”走到“1到10”。

第二，品牌联名的主战场永远在线上。

MEDM和KAALIXTO的对比就很说明问题：MEDM主攻线上发售和话题传播，声量和销量都更突出；KAALIXTO侧重线下快闪，体验感好但传播范围有限。门店是放大器，不是主战场。

第三，治愈系、情绪型消费早就是主流了。

品牌要是有“治愈”“情绪价值”的基因和能力，完全可以往这个方向走。这届年轻人，心甘情愿为“被理解”“被看见”花钱。

两个IP放在一起看，起步路径差不多：线上攒粉，非标场地做展览，快闪试商业，联名放大。但发展重心完全不一样。小玉更适合联名和卖货，NEWMASUS更适合持续做展做内容。

路数差不多，内核不同，终点自然不一样。

2023年的ONTIMESHOW，曾出现了四个新品牌，三年过去，它们走出了完全不同的路。

① Tagi.

这几年持续出圈，模仿者也越来越多。多巴胺美学——高饱和色彩、圆润造型、童趣设计,99块发圈、200块吸管杯，消费者买单的不是功能，是“那一刻的开心”。

门店也很有特点，阿那亚红苹果屋、北京糖葫芦店、成都竹编屋，一店一设计。它验证的是：这种情绪公式，能不能在不同场子里反复成立。

② SoftServe

和Tagi.同期起步，但节奏完全相反，走得慢很多。

2023年聊合作基本只供货给买手店，不急着开独立门店。最近才在上海开了旗舰空间，马上要在成都CPI做慢闪。它是典型的“审美积累”型品牌，哪怕暂时不买，也愿意慢慢看。

审美信任不是靠流量堆出来的，是靠时间养的。

SoftServe的杯子、杯垫、手机壳，早就在买手店里被很多人熟悉了。买它不是因为它便宜，而是因为“用它的东西”本身，就是一种审美表态。

Tagi.快，卖的是即时情绪；SoftServe慢，养的是审美信任。两条路都对，只是路径不一样。

③ eios

全称“every inch of skin”，也是2023年在现所，第一次注意到它。东西不多，护唇膏和护肤油，后来我都复购过并安利给身边朋友。好看，不贵，比很多大牌好用。包装袋提手是一根卷尺，挺有意思。

当时在现所偶遇认识了主理人Nick，和他交流下来就觉得整个品牌从理念、产品、视觉、包装到空间，完整度和统一性非常高。

23年底，东平路旗舰店开始了SPA空间，2024年去杭州天目里做的外地首店业绩很不错，之后陆续进了深圳湾万象城、成都CPI，杭州恒隆店也开了。

它选的城市都很克制：上海、杭州、深圳、成都——年轻人多、审美成熟、消费力稳定。不是只走非标，也不是一步跳进顶级商场。一步一步，在不同气质的场域里验证自己。

eios能稳步走出来，核心还是品牌完整度够高。主理人审美在线、执行落地，品牌从理念到产品到空间到视觉，高度统一。这种“完整度”本身就是资产，可以跳过“慢慢渗透”的阶段。哪怕早期SKU不多，也能开出口碑和业绩都不错的店。现在的人，越来越愿意为“完整体验”付溢价，而不是为“更多选择”买单。

Nick说过一句话我印象挺深：开店不是为了做好看的店，是要能做销售的店。

选址逻辑不是只追流量，是选能立住的地方。

④ PabePabe

2018年香港成立，雨靴包、门把手包、汽油罐包——荒诞但有记忆点。

创始人说“怪总比普通好”，从一开始就不打算做大众化爆款。包袋是服装里最内卷的品类，它靠“怪”筑起了天然壁垒。

不讨好所有人，只筛选认同它的圈层。对核心用户来说，买它不是图实用，是圈层认同、个性表达。它是这几个品牌里门店最少的，不盲目扩张，安静守住自己的调性。证明了小众圈层品牌长期生存的可能性。

最近也开了新店，相信会给市场带来眼前一亮的惊喜，上一次记得它的雨靴包就在上海街头行走，挺有话题的。

⑤ Le Specs

这个1979年创立的澳洲墨镜品牌，国内团队从零开始操盘。国内首店选在成都COSMO，50平米的小店，用非标场地测出国内消费者愿不愿意为这个牌子的墨镜买单。

他们第一次快闪做的泳池主题很成功，于是在全国延展开来——上海新天地、蟠龙天地、TX淮海、西岸梦中心，深圳万象天地、南京万象天地，西安老城根、武汉新天地。现在已经不是快闪阶段了，是常态化门店复制。

品牌历史够长，产品力没的说，也有很多博主明星穿戴加持，定价来说也是相当亲民！太阳镜是标准品，试错成本低，不需要教育市场，消费者“试戴一下”就能决策。很适合海外小众品牌入华试水。

品牌在挑场地，场地也在筛品牌。

Tagi.靠情绪驱动，产品是社交货币，需要年轻人多、拍照好看的场子。

Le Specs先用非标场地冷启动，再用传统商场做规模。从成都COSMO首店验证成功后，已经铺到全国多个城市。

SoftServe要的是懂设计、有耐心、不急着要数据的场子。PabePabe凿圈层，产品自己会讲故事，场子也得会讲。它是这几个里面门店最少的，走得最慢。

eios需要审美场域能衬出它完整度的场子，它也一步一步自己走到能立住的地方去。

气场不合，再好的地段也做不出业绩，双向匹配，才是长期合作的基础。

对小玉和NEWMASUS，COSMO成都是考场——证明有人愿意买票、排队，拿着成绩单再去跟主流商场谈。

对eios，它用上海东平路旗舰店实现门店升级，用天目里作为外地首店打开局面，再到深圳湾万象城和成都CPI，杭州恒隆，一步一步在不同场子里验证自己的完整度和销售能力。

对Le Specs，COSMO成都是考场——用50㎡的小店，测出国内消费者愿不愿意为这个牌子的墨镜买单。

对SoftServe和PabePabe，非标场地和买手店不是“先这里再那里”的顺序关系，而是同步渗透。慢慢筛选同频客群，沉淀审美资产，不急爆火，只慢慢扎根。

永远不要神化非标场地，它给不了你长久的内核，给不了你稳定的复购，给不了你统一的调性。

它只帮你做一件事：客观地测一测——你的产品、审美、情绪、定价、模式，到底能不能被当下的消费者接受。

它不是孵化器，是试纸。

租金收益是基础，但同一个品牌，在A商场能火，在B商场可能不行，品牌的可复制属性是关键。

可复制性强的品牌，竞争也激烈——你想招，别的商场也想招，凭什么选你？

可复制性弱的品牌，对场子挑剔，但一旦匹配上了，壁垒也高——别的场子接不住它，它也不会随便离开你。

招商不是填空。

Tagi.需要年轻人多、拍照好看的场子；SoftServe需要懂设计、不急着要数据的场子；PabePabe需要会讲故事的场子；eios需要审美场域能衬出它完整度的场子，但它也会自己走到能立住的地方去；Le Specs需要既能孵化，也能帮它放大的场子。

招商不是“我有什么空位，谁来填”，是“我的场子是什么气质，什么品牌能把它衬出来”。

最理想的是强强结合：场子有审美、有耐心，品牌有产品力、有话题性。两边气场对上了，一起往上走，才有可能带来惊喜。

商场先得想清楚自己是谁，再看品牌合不合适。别急着看对方火不火，先想想自己要什么，能不能给品牌的发展添把火。

后记

非标场地对新品牌的价值，不在于“给你流量”，而在于“帮你验公式”。

品牌得先想清楚：我的公式是什么？我来这个场子，要验的是什么？

这些品牌验证的东西不一样——内容能力、卖货能力、可复制性、审美信任、完整度、圈层认同、市场接受度。

它们不是固定的分类，有些可以互相转化：内容做得够深，会变成审美信任；情绪价值持续做，也可能沉淀成渠道覆盖。