6月11日，三只松鼠新鲜零食正式牵手大润发，双方聚焦“新鲜零食”核心赛道，首批布局9家门店，覆盖了上海、合肥、芜湖、苏州、盐城、无锡等多个城市；6月13日，永辉全国首家“全健康场景调改店”在重庆两江新区开业，其中最受行业关注的是首次亮相的“新鲜零食馆”。一周之内，两家头部商超就纷纷布局“新鲜零食”，这显然不是巧合。

更早的信号出现在2024年下半年，彼时，北京朝阳大悦城负一层的一栗Nutco、长沙万家丽广场的金粒门、武汉武商梦时代的“有·推荐”首店，已纷纷排起长队，这些主打短保、少添加、现制现售的新鲜零食新物种，正迅速俘获年轻消费者的心。

当整个消费大盘都在收紧，这个保质期以“天”计算的零食品类，凭什么逆势狂飙？

PART.01 

如今，越来越多的消费者养成了翻看配料表的习惯，他们买食品先看配料成分表，早已成“常规操作”，魔镜洞察《2024休闲零食市场趋势洞察报告》显示，“0添加”已经成为大多数消费者选购食品时的关注重点，超过半数的受访者最看重“真材实料”和“原料新鲜”。

不少消费者认为，配料表越短越安心，甚至有人指出5种成分以内是“优等生”，超过10行就是“科技与狠活”，他们开始用配料表的长短来判断要不要掏钱，为了吃一口不踩坑的零食，年轻人不得不在配料表、营养成分、生产日期和保质期之间长出“八百个心眼子”。

这种对“简短干净”的极致追求，催生了一批更专业的“成分党”。《2025中国零食消费趋势报告》显示，超60%的年轻消费者愿意为“清洁标签”支付溢价，78%的人将“新鲜度”列为首要考量，健康属性已跃升至零食消费的第四大考量维度，占比达36.7%。而新鲜零食恰好踩中了这个痛点，它用“短保质期”天然倒逼少添加，用“现场制作”直接兑现新鲜承诺。

譬如，金粒门的核心品类现烤猪肉脯3天赏味期，新鲜麻辣零食4至5天，烘焙糕点2至3天；几多全直接在门店墙面上醒目标注“0防腐剂”“净配方”等标语，每款产品附有检测报告二维码，它甚至首创了“JIPG配料净化等级表”，将食品分为A到F六个等级，好不坏一目了然。

当消费者越来越懂配料表、越来越在意“吃什么”的时候，鲜制零食的这种“天然短保”本身就是最强的信任状，它用物理方式回答了消费者最关心的那个问题：这东西里面到底加了什么？

PART.02 

不过，新鲜零食的走红，绝不只是因为“健康”两个字，如果只是追求健康年轻人可戒掉零食，但他们不仅吃，还越吃越讲究，这种“讲究”已经从“成分干净”升维到“制作看得见、拿到手热乎、拍出来好看”的全方位体验。

零食量贩店

传统零食量贩店像一个明亮的仓库：货架高耸、商品海量、价格醒目，消费者进去的目标明确，就是“补货”，一次囤够半个月的口粮，而新鲜零食店走的是另一条路：开放式厨房里现烤的香气、店员热情递上的试吃、透明橱窗里正在制作的奶茶和板栗，随手就能拍一张发朋友圈的精致包装，现在的消费者不仅要吃得安心，还要吃得有氛围、有仪式感、有分享欲。

有业内人士形容，新鲜零食店像年轻人的“游园会”，有新品、有试吃、有现做、有热气腾腾的烟火气，甚至有位消费者打趣道：“炭烤激发出的香气像长了‘钩子’，隔老远就被勾住脚步，忍不住循着味道上前尝一尝”。

这种体验感直接转化成了商业数据。据了解，新鲜零食的客单价可达45至60元，是传统量贩零食的1.5至2倍，复购率超过35%，金粒门的会员复购率更是超过了60%，普通量贩零食毛利率在10%左右，而现制短保零食毛利率能达到30%至35%。

蒲妈妈创始人郑政焕曾是区域零食折扣品牌“好幸福”的创始人，他提到创立蒲妈妈的出发点，就是希望寻求突破，从折扣零食的价格战中跳出来。在他看来，新鲜零食本质与折扣零食同属一个赛道，底子仍是“花更少的钱买更好的东西”，但路径完全不同：折扣零食拼的是“多快好省”中的“省”，新鲜零食拼的是“好”，用现制、短保、健康的方式做零食，这说明年轻人对“工业化食品生产”的信任正在瓦解。

预制菜争议、外卖后厨食安问题频发，“看不见的生产过程”本身正成为消费风险，新鲜零食给出的解决方案是把生产过程搬到消费者眼前，现烤的板栗、现打的果汁、现灌的奶茶，全在透明橱窗里完成，“看得见的现制”让消费者对食品来源更加放心。

PART.03 

当前，新鲜零食赛道已经跑出了几种截然不同的打法。

长沙品牌几多全以“0防腐、精简配方、短保鲜食”为定位，系统性提出“五零五减五加”产品理念，还首创“健康分级”标准，品类上，拥有600至1000个SKU，涵盖鲜卤、盐焗、即食荤食、酥类糕点、乳品烘焙、坚果炒货、糖巧果冻、酒水饮料及滋补冲调等多个品类，主打高性价比。

截至目前，几多全已在全国14个省区直辖市、69个城市落地超100家门店，年底目标超600家，2027年计划突破2000家。

合肥首店，图源：老程是谁@小红书

金粒门走的是“极致新鲜自营”路线，品牌坚守“短保现制、新鲜健康”核心定位，门店在售商品中99%为自有品牌，且绝大多数是独家研发，产品覆盖麻辣鲜食、现制奶茶、鲜焙面包、意式Gelato等细分品类，代表爆款如香辣山胡椒味魔芋丝、49元锁鲜酱板鸭、16元任选两瓶鲜榨果汁等，客单价稳定在40-60元，会员复购率超60%。

目前金粒门在全国拥有超20家直营门店，核心商圈的标杆门店销售额400万元左右，金粒门门店面积约300平方米，密集覆盖城市顶级商圈与高流量步行街区。2026年5月，金粒门华东首店在南京开业，前3天销售额突破100万元。

一栗Nutco从沈阳街边小作坊起步，现已成为商场负一层的排队王。其将后厨全面前置，采用全透明明档设计，把现烤烘焙、现炒板栗、现磨坚果酱、现烤黄金脆薯等制作过程完全展现在消费者眼前，让“新鲜”从广告语变成可视化流程。

一栗Nutco采用70%门店精加工加30%中央厨房预制，既保留了现制的体验感，又通过中央厨房降低了门店操作的复杂度，以一栗Nutco北京合生汇首店为例，开业首月营收620万元，2025年全年营收约5亿元。门店上，其全国直营门店约100家，未来将在原有门店基数上，每年新增50%左右的门店。

蒲妈妈则探索出了“双赛道并行”的模式，直营专卖店和商超店中店，用“短保新鲜、现制体验”打破低价内卷。蒲妈妈更看重商超店中店，因为商超客群与新鲜零食场景更适配，调改中的商超需要用新鲜零食吸引年轻人，蒲妈妈坪效最高的永康宝龙店，在280平方米的门店内实现月销售额250万元。

截至2026年4月，该品牌已开业52家、待开38家，计划2026年新增200家门店。

这些品牌路径不同，但本质相通，都在用“非零食”的逻辑重新定义零食，现制品类参考的是奶茶、烘焙等餐饮品牌的消费趋势，定制品类关注的是山姆、盒马等渠道的流行风向，新鲜零食的变革核心在于：用零售化思维做餐饮，包装方便、随手拿取、消费场景更广。

不过，高速增长之下是行业的阵痛，新鲜、低成本、规模化难以兼得，行业平均损耗率达8%至15%，人工成本是量贩零食的2至3倍，短保意味着卖不完就报废，这对选址和客流提出了极高要求，蒲妈妈曾在商业模式的探索中亏损严重，直到5.0版本模型才真正跑通，放弃街边店，只进购物中心A类位，用稳定客流来保证动销。

信任危机同样不容忽视，2026年初，金粒门代工厂就被曝存在篡改生产日期等问题，这对以“新鲜”为根本的品牌说可谓伤筋动骨。随着入局者增多，同质化竞争也将不可避免。

PART.04 

资本对这条赛道的热情有迹可循，金粒门、几多全、一栗Nutco三大头部品牌均处于A轮融资接洽阶段，估值洽谈区间统一落在20亿至30亿元，甚至还有红杉中国这样的头部机构，以及互联网巨头旗下的投资部门。

近段时间，绝味、三只松鼠、茶颜悦色、永辉等知名品牌纷纷入局新鲜零食赛道，有专业人士指出，这更像“主动性防御”，年轻客流被新鲜零食店分流，原有市场份额被切割，传统玩家不得不跟进。更值得关注的是，这些门店开在购物中心流量最高的B1层，同等品质、更低价格的产品，对周边的奶茶店、烘焙店、卤味铺构成直接冲击。

浙商证券曾预测，新鲜零食行业规模有望达到500亿至1000亿元体量，未来将形成3至5家头部品牌群雄割据的局面，但前提是品牌们必须破解“信任与规模”的悖论。当门店数量从几十家扩展到几百家甚至更多，“短保”“0防腐”的承诺能否持续兑现？每一次食安事件，都是对品牌根基的动摇。

从更宏观的视角看，新鲜零食是零食行业一次深层次的结构性变革，它标志着中国零食消费从“囤货逻辑”转向“即时品质消费”，从“价格敏感”转向“价值敏感”，从“工业化量产”转向“看得见的新鲜”。

当消费者开始为一包保质期只有3天的猪肉脯、一杯现制的果茶、一袋当天炒制的板栗走进商场B1层，他们购买的早已不只是零食本身，而是体验、是信任、是对品质生活的坚持。保质期，正在成为新的消费语言，它是年轻人对品牌信任的第一道门槛，也是一张无需多言的社交货币。

来源丨中购联新媒体中心

副主编/责编丨王芳

作者丨李洪健

排版丨编辑部