来源 | 铱星云商新媒体中心

主编 | 曹婕

撰文&编辑 | 李敏

近一两年，头部商超连锁品牌纷纷调整经营策略，扎堆推出社区店。

5月15日，天虹数科全新社区业态品牌一一「daily天虹心选」全国首店正式亮相深圳罗湖；同一天，华润万家旗下社区平价超市品牌「万家家选」首店落地深圳南山区塘朗城广场；不止本土老牌商超加码，数据显示，自2025年1月重返试水，沃尔玛社区店已在深圳布局超13家，且有消息显示沃尔玛苏州首批10-15家社区店已在规划中；还有新零售商超品牌盒马，自2025年8月推出社区硬折扣超市「超盒算NB」，截至2025年年底已在全国开出超400家门店；截至目前，与「超盒算NB」同步诞生、同样定位的美团「快乐猴」也在全国布局了约20多家店……

商超和电商巨头为何竞相入局居民家门口的“小生意”？目前已开出的社区店经营表现如何？带着这些疑问，铱星云商进行了一次“集中探店”。

探店第一站是位于深圳罗湖区宝安南路日豪名园的「daily天虹心选」品牌首店，到达时正是开业首日，一个多小时的等待并未打消顾客热情，街坊人群聚拢在店门口一边等待放行，一边时不时向工作人员咨询有关会员办理、优惠活动、配送等的问题。

图源：铱星云商，下同

9点一到，约百人的队伍拥入店内，热闹非常。门店为规整矩形，重点布局肉禽蛋奶、蔬果水产、粮油调味、零食干果、果汁饮料、日配快消等高频刚需商品。

值得一提的是，进门左手靠墙侧打造了一整面档口式“心选厨房”，干净透明的盒柜中整齐码放着面包糕点、炸鸡、烤鸡、烤鸭和本土化美食——各式烧腊产品。天虹旗下天口味、天优、菲尔芙等多款自有品牌，均按品类功能分区规整陈列。

据官方信息，daily天虹心选精选约1800支高周转核心SKU，主打高频刚需的生鲜和日配品类，自有品牌占比目标超过50%，以“好物不贵”的亲民定位，深度融入一刻钟便民生活圈建设。在现场可以看到，大于450克的天口味奥尔良烤鸡17.9元/只，3千克的菲尔芙多效酵素洗衣液17.9元/瓶，5升的天优压榨一级花生油76.9元/桶，生鲜区、心选厨房吸引了大批消费者驻足，自助收银区一度“寸步难移”。

第二站探访塘朗城广场三楼的「万家家选」首店，起初不禁疑惑品牌为何舍弃一楼选址、落脚三楼。亲临现场后便豁然开朗：门店直连地铁5号线塘朗站AB出入口，几乎独享一部从一楼连接三楼的电扶梯，可高效承接通勤上班族、周边住户、公寓租客、办公白领及外来游客等多元客流，客流通达性优势十足。

塘朗地铁站内及塘朗城广场一楼实景图

工作日上午十点，门店凭借开业福利热度不减，现场客流十分旺盛。门店前场打造家选美食区，售卖现制烤鸡烤肠、烘焙糕点。店内商品品类丰富，囊括生鲜、水产、烟酒、冻品、零食、粮油、日用百货等一应俱全，货架上多款润家、家选、简约组合等自有品牌商品醒目陈列。

公开信息显示，万家家选首店拥有约2000个SKU，主打刚需民生品类，自有品牌占比超六成。门店坚守平价高性价比路线，700余款商品单价低于9.9元，依托精简选品模式，兼顾商品高效周转与低成本运营。实地探访可见，店内多款爆款商品价格极具优势：500至600 克润家奥尔良烤鸡仅15.9元一只，30枚装润家谷饲鲜鸡蛋售价12.9元每盒，3千克简约组合香氛洗衣液低至14.9元。

本次探店第三站，来到福田区沙头街道沃尔玛花样年社区店。门店地处临街路段，两侧外立面展示面较为局促，整体视觉观感，反倒不及商场内门店的门头与入口设计大气舒展。

店铺动线呈反L形，布局品类齐全，涵盖烧腊、网红联名、烘焙、玩具、零食、粮油、酒水、日化、鲜花等区域，核心主力为生鲜专区，汇聚肉品、水产、熟食、果蔬、速食简餐等商品。店内主推沃集鲜自有品牌，同时上架惠宜系列产品。

根据公开资料，沃尔玛社区店选址遵循“10分钟步行生活圈”，精选约2000款高频刚需商品，聚焦一日五餐场景打造商品结构，以消费需求为核心导向，目前官方尚未披露自有品牌具体占比，实现观察来看，沃集鲜铺货占比目测超六成，主力布局生鲜、烘焙、熟食等核心品类。

价格层面，店内熟食性价比突出：白切鸡15.8元/份、烧腊拼盘16.8元/份、手撕鸡18.8 元/份，广式烧鸭25.8元/斤。工作日下午四点左右，店内客流约二十余人，年轻客群占比偏高，熟食、水产、水果区域均有顾客选购，自助收银区也排有不少消费者，消费氛围平稳。

探店最后一站，我们于工作日傍晚六点左右，抵达「超盒算 NB」深圳龙岗坂田嘉业和成里店。周边客流氛围浓厚，随处可见带娃长辈、下班上班族与放学学生，生活气息十足。

门店导视布局略显粗糙，从住宅区正门石背路步行数百米，仅见简易落地式门店指引牌，商场内品牌导示也较为简易；反观杨美路上的超市主入口，外立面展示面开阔大气，视觉辨识度更高。

分别为石背路、商场正门、杨美路侧实景

店内格局规整方正，经营品类十分齐全，涵盖粉面点心、卤味速食、生鲜果蔬、肉禽水产、烘焙熟食、乳品饮品、酒水零食、粮油调料及家居日用等全品类民生好物。

据悉，超盒算NB定位为“务实家庭的一日三餐”服务者，门店规划SKU约1500个，自有品牌销售占比达六成，还可依据周边社区消费特点灵活调整品类结构。实地走访来看，其自有品牌铺货比重略低于沃尔玛社区店。店内客流较为密集，致使蔬果、冷藏区域货品摆放稍显杂乱。

门店主打硬核低价，性价比优势突出：555ml怡宝售价1.2元，30枚鲜鸡蛋14.9元，50只装玉米猪肉水饺同样仅需14.9元，折扣属性鲜明。

现场约有三十余名顾客，主力客群为年轻上班族与亲子家庭。因自助收银区排队人数较多，门店专门配备1-2名工作人员协助结算，提升通行效率。

通过实地走访不难发现，如今社区型商超赛道热度正持续攀升。这类门店经营面积多集中在500㎡上下，商品聚焦生鲜食材、预制食品、日用家居等民生刚需品类。其动线清晰、商品结构高度集成的经营模式独具优势，既区别于数千平、上万SKU的传统大型商超，也不同于100-200㎡、依托地段红利赚取溢价的普通便利店。在全民理性消费、追求高性价比的市场趋势下，这类社区折扣商超新业态顺势崛起，发展恰逢其时。

谈及品牌扎堆布局社区商超的缘由，天虹超市相关负责人在受访时坦言，近两年大众消费愈发趋于理性，消费重心转向品质与便捷。依托成熟的全场景零售体系，加之此前与奥特乐合作成功跑通商业模式，再凭借自身在生鲜运营、本地供应链领域积淀的深厚实力，入局社区赛道已然水到渠成，同时也契合城市15分钟便民生活圈的建设导向。而盒马、美团、华润万家等品牌相继加码，也进一步印证了该赛道十足的发展潜力。

从消费端来看，上班族归家途中，都希望在家门口选购新鲜靠谱、价格亲民的日常食材。中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，社区商超精准承接了消费者顺路采购、即时补缺的刚需，这是其核心竞争力，即便即时零售配送效率不断提升，也难及下楼即购的便捷度。

实地探访亦能发现，交通便捷度并非开店的必要条件。商超社区店的选址重在线下10-15分钟生活圈的片区职住人群，除「万家家选」外，其他三家均未直接接驳地铁站点，但所在片区浓郁的居住及生活气息却是布局选址的核心考量。

以「daily天虹心选」首店为例，周边500米范围内高楼林立，住宅蛛网密布，学校、政务机构穿插其间。商圈成熟度更可圈可点，1500米直线距离内集聚了深圳万象城、深圳万象食家、金光华广场等10余座商场，距KK MALL、地王大厦不足800米，为深圳资格最老的成熟商圈之一。

「daily天虹心选」首店选址分析，图源：来客地图

再看沃尔玛花样年社区店的位置，不足800米范围内覆盖下沙村约6万居民，和碧海红树园、万科金域蓝湾等大型住宅区；更囊括滨海大道北侧大片办公区。商圈氛围上，门店与京基KKONE、中洲湾C Future City两大成熟运营期购物中心仅一路之隔。值得一提的是，沃尔玛将深圳首家中型门店（面积约2000-3000平方米）落子KKONE，可见品牌对这一片区青睐有加。

沃尔玛花样年社区店选址分析，图源：来客地图

中国商业经济学会数字经济专业委员会委员、智库专家陈彦颐指出，社区零售正从小众业态升级为民生基础设施，头部玩家此时密集落子，其本质是用IP化品牌矩阵抢占“15分钟便民生活圈”的心智入口，在用新品牌IP对冲大店型的“不合时宜”，重新锚定高频刚需场景。

该现象背后是消费主权转移后“货找人”逻辑的必然，也是一场重塑品牌终身价值的精准卡位战，资深企业管理专家、高级咨询师董鹏补充表示。

本部分从供应端商超企业和需求端消费者两个角度展开讨论。

首先从商超企业分析，这里需要先追溯一下中国市场商超硬折扣发展历程，早先其实是德国硬折扣鼻祖奥乐齐（ALDI）打了样。但奥乐齐2017年仅通过天猫试水电商销售进口商品，2019年6月才在上海开出首批两家线下店，不过，彼时其定位是“社区精品超市”，此后数年一直延续此定位，截至2022年年底共开设约32家门店，全部集中在上海；2023年，或许意识到市场风向的变化，奥乐齐开始调整战略，回归硬折扣模式，加速门店布局。截至目前（2026年5月），奥乐齐中国市场的门店数量已突破100家，重点布局上海，并覆盖江苏几个经济强市。品牌还计划2026年新增超50家门店，进一步拓展至浙江、安徽等地，但至今未走出长三角。其硬生生从老牌商超们和新势力盒马盘距的华东市场夺得地盘和大批客流拥趸，跑通了商超硬折扣社区店模式，对后来者形成示范效应。公开信息显示，奥乐齐整体毛利约为22%-24%，已证实盈利能力。

不难看出，从店型打磨时间跨度来看，上述商超品牌社区店的经验沉淀和资历均在早期，仅「超盒算NB」门店数后来居上，但盈利能力尚有待验证（盒马集团虽宣布2025财年整体经调整EBITA盈利，但未单独披露超盒算NB的盈利情况）。

从商品结构来看，硬折扣表面是卷性价比，本质则是卷极致效率。而极致效率从何而来，答案藏在“自有品牌”的高占比。根据公开信息，奥乐齐在中国市场的自有品牌占比超过90%，其通过直接对接本土供应商、掌控供应链实现极致商品周转速度。但目前其他商超社区店的自有品牌比重还无法与奥乐齐比肩。

当然，这并不是说其他企业没有机会破局，一方面华南区域商超社区店刚开始出现，处于供给稀缺状态；另一方面，本地老牌商超如天虹、华润万家在此深耕数十年的供应链体系也正是突围底气。

天虹透露，其全域供应链体系实力雄厚，不仅坐拥100余个全国生鲜直采基地、连通30多个国家跨境采购渠道，更深耕本地生鲜资源，生鲜运营与现场加工能力优势突出。在探店现场看得出来，心选厨房的出品相当惊艳。

数据显示，开业三日，「daily天虹心选」线下销售额突破百万元，到访客流超3.5万人次，成交订单达1.5万余单；截至开业当天下午17：00，「万家家选」累计接待顾客已突破万人。目前看，两家首店均初战告捷，开局表现亮眼。

与此同时，陈彦颐提出，社区商超还可深挖发展机遇，打通到店消费+到家配送双消费场景，借此拉长用户消费周期、延长服务半径、提升用户价值。据介绍，依托行业领先的数字化实力，daily天虹心选已全面接入天虹到家系统，快速搭建近场即时零售网络，实现到店便捷选购、到家极速配送的双线运营模式。此外，盒马小时达配送服务体验同样出色，线上线下融合服务已成行业主流趋势。

其次从消费端来看，当下商品价格日趋透明，社区商超想要在传统大卖场与即时零售赛道中突围，单纯低价已难形成核心竞争力。品牌更需依托优质商品品质、高效履约配送与贴心温情的线下服务，筑牢消费者信任根基。探店过程中发现，天虹无论是融入微笑、心形元素的门店视觉设计，还是因地制宜适配周边客群的灵活运营思路，都做得十分出彩。

除此之外，还需要一再强调的是，商超社区店主营生鲜食材、日用食品等民生品类，严守食品安全底线更是经营发展的重中之重。

总而言之，天虹、沃尔玛、华润万家等巨头扎堆布局社区硬折扣店，既是顺应消费理性化趋势、落地15分钟便民生活圈政策，也是商超转型突围的必然选择。唯有深耕供应链、做强自有品牌、做精社区精细化运营，方能在这条赛道站稳脚跟、实现长效盈利。

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