编者按：在助推中国消费增长的商业版图上，一条条“县域经济带”正悄然隆起，面对小镇青年回归、品牌集体下沉、头部商管企业向下发力布局等动态发展现状，未来“县域商业”发展将何去何从？又该如何撬动消费增长的万亿市场？成为行业关注的焦点。在此背景下，中购联特别策划“县域商业”专栏，通过一系列文章聚焦县域商业发展现状，把脉商业脉络，探寻发展之道。

当前，北方县域商业正经历一场深刻的结构性调整。一方面，传统百货闭店、超市转让的消息不时传来，一些县域商业体面临招商难、客流少的困境；另一方面，部分县域在物流整合、电商直播、即时零售等领域找到了新的突破口，一批全国县域商业“领跑县”崭露头角。

事实上，县域市场并非“下沉市场”，而是“新增长市场”。我国有2800多个县级行政区，构成规模巨大、层次丰富的县域市场。2025年11月，新华社研究院发布的《新时代县域经济学》智库报告显示，截至2024年，我国县域经济总量达到54万亿元，占全国国内生产总值近40%。麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费增长的66%将来自三线及以下城市及县乡市场。县域商业不是“有没有希望”的问题，而是“选对赛道、做好适配、读懂人群”的问题。

PART.01

走进华北某县城的商业综合体，能感受到一种强烈的落差。商场外观建得大气漂亮，内部品牌种类看起来也算齐全，一楼临街位置，肯德基和奶茶店还算热闹，一到二三楼零售区就变得冷清荒凉，大半店铺拉下了卷帘门，剩下几家也在打折清仓，一件衣服挂出去，问价的都少了。

即便是餐饮业态，也只有几家品牌有人气，周末甚至还能排个队，其他大部分餐饮都门可罗雀，甚至吃饭的时间都没人过来。你时常能看到，电动车在商场的外摆飞驰，卫生也成了问题。经常有消费者抱怨，来这里看个电影，甚至都没有合适的地方吃饭购物。这种“开业雷声大，开后雨点小”的现象，在北方不少县城并不鲜见。

消费外流是另一个突出问题。县城消费有一个致命的本质问题：它是“过路的”。在外打工的人假期回来花一笔钱，节日过完人走了，消费也跟着走了。这些钱没有在县城沉淀下来，变成能够持续运转的产业和稳定的就业岗位，县域的人口自然也没有足够的消费能力。

陕西佳县统计局的分析报告中写道，当地常住人口不足2万人，受榆林中心城区虹吸效应明显，大量居民日常消费和采购均发生在榆林主城区；河北燕郊这座京畿“睡城”，楼市和商业双双低迷，街面可见空置商铺，有业主为吸引长租甚至“可以豁免首年租金”；山西柳林县受年轻消费群体外流影响，当地餐饮业营业额同比下降1.5%。

与此同时，县域商业供给结构性问题也不容忽视。许多商场同质化严重，业态错配，服务跟不上。消费者直言：“去商场只能吃喝，衣服根本消费不起”“商场的东西比网上贵，款式也不多，宁愿在网上买”。

这些现象的背后，是县域消费真实而复杂的逻辑：不是县城人不消费，而是没有精准切中正在变化的消费需求。

PART.02

走访北方部分县域商业体时，一个直观感受是：不是县城人不消费，而是消费需求正在变。过去认为“县城人只认便宜”的判断，需要重新审视。一杯20元的奶茶可以排队半小时，但一件200元的衣服却要考虑半天，这种看似矛盾的行为背后，其实是消费观念的变化：在体验型消费上愿意花钱，在实用型商品上更追求质价比。

CBNData与黑蚁资本《重返县域》报告的持续追踪显示，县域消费已从“单一低价导向”转向“折叠式、分层化、务实型”消费。9.9元的眼影和1.5万元的金手镯可以共存，拼多多几十元的服饰和山姆代购的高端母婴品能同入一户。县域消费者既在抖音、拼多多买30元的小白鞋，也愿意为1.5万元的金手镯（兼顾理财与仪式感）、海蓝之谜等大牌护肤品付费。这种“折叠式”消费行为，意味着品牌和购物中心下沉县域，不能走“一刀切”的路线。既不能只做低价，也不能盲目高端，必须适配“双轨逻辑”。

同时，县域消费者对“身份标签类消费”的溢价敏感度越来越高，但也会为“悦己体验”留足预算。在CBNData与黑蚁资本的《重返县域》的报告中，广东四会县受访者每月花1000-1200元做美容，湖南湘潭县受访者花1000多元办瑜伽年卡。这些，都是他们的精神出口。

此外，互联网与物流基建的完善，让县域消费者和一线城市用户同步接触新锐品牌。2025年全国农村网络零售额首次突破3万亿元，同比增长6.7%。由此，许多县都围绕互联网和物流系统大展身手。山西长治上党区创造的“21N”模式，通过在县域内打造“两个中心、一个仓库、N项增值服务”，系统化破解了“物流散、成本高、商品少、服务弱”的共性难题。落地后，农村快递配送时间从72小时缩短至24小时，物流成本占农产品销售额的比例从25%降至12%，辽宁盘锦大洼区创新“客货邮快融合”模式，依托市公交集团与原有公交网络，以10个镇级中转站和100个村村通快递服务站完成三级全域配送。

值得一提的是，县域女性是家庭消费的主要决策者，64%的县域女性个人年收入在3.5万元以下，但掌握着家庭消费的核心分配权，从日常用品、母婴消费，到家庭休闲体验，几乎都由女性主导。这意味着，读懂县域女性，做好县域商业将事半功倍。

PART.03

2025年，商务部公布了全国第三批县域商业“领跑县”典型案例，河北、辽宁、山东、山西、陕西等多地县域入选。这些案例各有侧重，但一个共同特征是：不再单纯依赖“盖大商场”的传统路径，而是从流通效率提升和消费生态构建入手。

石家庄晋州市稳步推进县域商业体系建设，实现县乡村商业网络全覆盖，物流快递共同配送率达到60%，晋州以信誉楼百货（晋州店）为重点，改造升级县城综合商贸服务中心3个，充分引进餐饮、休闲、娱乐等消费新业态新场景，还对包括小樵镇在内的10个乡镇商贸中心进行了整体升级改造。优化商品结构、改善商品货架布局摆放、增设电子收款通道等方面给予商业运营者帮助，改造完成后，客流量明显增多，平均单日客流量超过2000人。

山东宁津县域商业同样做得十分出彩。宁津县将2024年、2025年定为“全民电商年”，构建了3.5万平方米的全民共富电商基地，全县电商店铺达6585家，从业人员超过1.9万人。同时，知名品牌向宁津下沉，地区首店、行业首牌、新品首发持续上新，以宁津德百广场为例，现场经常看见顾客在饮品长廊排起长队，霸王茶姬、星巴克等品牌饮品店鳞次栉比。

县城有足够客源吗？能覆盖成本吗？怎么保证“入驻即盈利”？这些问题也曾困扰着宁津德百广场。但宁津德百广场看到了县域市场的蓝海，通过聚合优质品牌，将都市的潮流消费场景和生活方式整体引入县城，引进华为体验店等地区品牌首店150多个，开设全县首家24小时营业的711便利店，同时建成1000平方米健身房、大型淘气堡等多元消费场景，打造集购物、休闲、娱乐于一体的县域商业综合体，致力于消费生态的系统性重构，其本身也拥有成熟的县域商业运营经验和供应链资源，以合适的消费模式释放了县域的消费潜力。

陕西汉阴县实施县城核心商圈升级工程，通过市场化手段，建成汉阴文景新天地、新都荟等多个商业综合体，整合购物、餐饮、教育、娱乐等多业态，基本满足全县居民多元化、高档型消费需求，进一步提升汉阴县商业活力与城市形象。中农合·汉阴智慧市集农特产品交易、产业展示、特色餐饮、便民服务于一体，成为城东区域“15分钟便民生活圈”的关键支撑。目前，汉阴县乡镇商贸中心覆盖率达100%，“提升型”乡镇商贸中心覆盖率达70%。

不难看出，县域商业需要因地制宜，契合消费者需求，不能想当然地盲目引进商业资源，企图以标准化产品下沉市场。

宏观路径之外，微观层面商业体的盘活转型同样值得关注。

2025年底，辽宁铁岭凡河新区的地标建筑“大船”在停业7年后重新开业，更名为双燕天河城，当日客流量达到9.6万人次，实现销售额890万元。从居民的“心头之痛”到“心头好”。这座曾经因资金问题陷入债务纠纷、产权关系复杂的商业综合体，经历了法院依法破产、公开拍卖、两次流拍后，最终由国资集团成功竞得，本地企业双鑫燕实业有限公司接手运营。

重新开业后的双燕天河城，不仅自身商气活跃，还带动了周边商业，商场对面的临街商铺几无空位，邻近社区的临街商铺也活跃起来，附近公寓的租金开始上涨。在商场开业前后的半年时间里，商场新办各类经营主体95户，商场周边新增个体工商户33户。这一案例表明，盘活闲置商业体并非不可行，关键在于产权梳理到位、运营思路对路。

黑龙江汤原县则给出了另一种解法。香兰镇商贸服务中心通过“空间重构+业态聚合”改造，在1500平方米的综合商贸体内整合19家商户，引入哈尔滨国鑫供销生鲜超市体系，将681平方米闲置空间改造为现代超市，日均客流超千人次，成为辐射周边20公里的区域最大商贸综合体。

此外，汤原县还打造了“供销社+企业+村店”三级联动机制，依托供销服务网络为周边村屯提供商品批发配送服务。统计显示，2024年汤原县电商企业销售额达2.1亿元，村级邮政物流服务点覆盖率达100%。

上述案例的特点在于不再执着于“招商大品牌”，而是通过改造空间结构、优化业态组合、补足民生供给，以“低成本”激活烟火气。

PART.04

综上所述，县域商业的转型可以从以下四个方向入手。

县域消费者的购买力相对有限，但时间相对充裕、社交需求较强。一些成功改造的商业体，正是抓住了这一点：大幅压缩低频高价品类，增加社区服务类（洗衣、改衣、维修、家政）、社交体验类（共享茶室、棋牌室、平价文化娱乐）和亲子刚需类（游乐区、绘本馆）等业态。这些业态对品牌依赖度低、改造成本小，能有效盘活闲置面积。

传统商场坐等顾客上门，而即时零售让商场突破物理半径。可以统一搭建线上小程序或入驻外卖平台，将场内商户上线，与本地骑手团队合作实现“下单后30至60分钟送达”。

县域商业最大的优势是“离产地近、离消费者近”。通过与本地农户、作坊、工厂直接合作，推出“产地直供”“工厂直达”专柜，将价格优势做出来，消费外流就能被拉回来。

国家“十四五”期间持续投入县域商业建设。2025年，商务部在全国范围内公布第三批“领跑县”，并给予资金和政策支持。北方各县应主动对接相关政策，将盘活闲置商业体、建设物流配送中心、完善冷链设施等工作纳入县域商业建设行动的框架内推进。

那么，回到开篇的问题：面对关店潮，县域商业还有希望吗？如果只看空置的商铺和关闭的超市，答案是否定的。

但如果我们把目光放得更宽，看到的将是另一幅图景：在河北泊头，快递实现了“当日达乡镇”；在山西上党，农村快递配送时间从72小时压缩到了24小时；在山东宁津，小小的直播间里一场能卖出50万元；在辽宁铁岭，搁浅七年的“大船”重新起航，带热了周边一整片街区。

这些变化正在北方大地上悄然发生。它们不张扬，也不宏大，但它们指向同一个方向：县域商业正在从“盖一个大商场就想旺一片”的粗放逻辑，转向一种更务实、更接地气的生存方式，通过提升流通效率来降低消费成本，通过拥抱数字工具来拓展服务半径，通过深耕本地生态来寻找增长空间，信心正是从每一个真实的改变中生长出来的。

来源丨中购联新媒体中心

副主编/责编丨王芳

作者丨李洪健

编辑丨编辑部